[Interview] Frank Volmer (Ster) maak ons verantwoordelijk voor 25 procent van het budget van de publieke omroep
De Ster, het reclameverkoopbedrijf van zendtijd bij de NPO, publiceerde zijn jaarrekening onlangs met een opvallend positief resultaat. We spraken hierover en over andere ontwikkelingen met Frank Volmer, bestuurder en algemeen directeur van de Ster.
In 2021 draaide Ster 199,7 miljoen euro omzet; 14,6 miljoen meer dan begroot en 33 miljoen meer dan het (eerste) coronajaar 2020. Hoe verklaar je dat voor radio en televisie?
Zowel de omzet op radio als televisie is relatief gegroeid ten opzichte van 2020, wat laat zien dat het adverteerdersvertrouwen sinds de uitbraak van de coronacrisis weer is hersteld. De absolute omzetstijging is vooral te danken aan een groei van de omzet op televisie. Die groei heeft meerdere oorzaken. Zo heeft de publieke omroep een groot publiek weten te boeien met haar programma’s en hebben de door de pandemie verschoven sportevenementen, zoals het EK Voetbal, en de lockdowns voor extra kijkers gezorgd.
Daarnaast hebben organisaties een toenemende belangstelling voor televisie in hun campagnes als impactvol middel om niet enkel een groot, maar ook een divers publiek te bereiken met hun boodschap. Vanaf de zomer van 2021 is de vraag naar televisiereclameruimte groter dan het aanbod, wat als gevolg heeft dat organisaties die bij Ster adverteren, steeds vaker kiezen voor de hoogst geprijsde inkoopopties om de kans op uitzending te maximaliseren. Ook dit is van invloed geweest op de stijging van onze bijdrage aan de publieke omroep.
Online mogen jullie alleen nog voor boodschappen van algemeen nut reclame verkopen. Inmiddels zitten die reclameblokjes ook weer behoorlijk vol. Hoe kijk je tegen die ontwikkelingen aan?
De online-ruimte bij Ster is qua volume sinds 1 januari 2021 inderdaad hetzelfde gebleven, maar alleen nog beschikbaar voor partijen van algemeen nut: instellingen van een wetenschappelijk, cultureel, godsdienstig, levensbeschouwelijk, politiek of liefdadig karakter, die een CBF-keurmerk of ANBI-status hebben. We zijn blij dat Ster een plek kan bieden aan deze instellingen om hun boodschap over het voetlicht te brengen bij een groot publiek en dat deze organisaties ons ook weten te vinden.
Aan de andere kant had Ster over 2021 online een veel hogere omzet kunnen realiseren wanneer de online-ruimte niet uitsluitend toegankelijk zou zijn geweest voor partijen van algemeen nut. Op den duur zal dit de bijdrage die Ster kan leveren aan het ministerie verminderen. Een gevolg dat te voorkomen of in ieder geval te beperken is als we opnieuw het gesprek aangaan over de beperkingen bij de verkoop van reclameruimte op de kanalen van de publieke omroep en hoe we deze doelmatiger en effectiever kunnen inrichten.
Hoe zijn je voorspellingen voor 2022 voor respectievelijk televisie, radio en online? Gaan die 2021 overtreffen en waarom?
Kijkend naar de omzetten van het eerste halfjaar en de verwachting van het de tweede helft van het jaar met ijzersterke sportevenementen als de Tour de France, het EK Voetbal voor vrouwen, de Vuelta in Nederland, de Grand Prix in Zandvoort en het WK Voetbal (mannen), is onze verwachting dat de vraag naar reclameruimte op radio en televisie in 2022 hoog blijft. Dit zal ertoe leiden dat we in 2022 zeer waarschijnlijk een hogere omzet zullen behalen. Toch blijven er ook grote onzekerheden, Oekraïne, recessie en versnelde kijktijddaling blijven factoren die grote impact kunnen hebben.
De hoeveelheid reclameminuten moeten lineair op televisie tot 2027 geleidelijk worden teruggebracht, wat betekent dat?
De komende vijf jaar zal de commerciële reclamezendtijd op de lineaire televisie-aanbodkanalen van de publieke omroep stapsgewijs gehalveerd worden, van 10 procent naar 5 procent, zoals is bepaald door het kabinet. Deze beperking geldt niet voor partijen van algemeen nut, wat betekent dat er meer ruimte beschikbaar komt voor deze partijen. De tarieven voor deze campagnes zullen echter lager liggen dan voor commerciële organisaties, waardoor omzetderving onvermijdelijk is.
Hoe zie je de verdere ontwikkelingen van lineaire televisie de komende jaren? Nu al is de shift naar on-demand en streaming (NPO Plus, Videoland, Netflix, HBO Max, Viaplay, Disney+, Amazon Prime enzovoort) toch merkbaar? Hoe gaat dat verder en wat betekent dat voor de reclamemarkt en Ster uitgaande van de huidige wet- en regelgeving?
Over de afgelopen jaren is een trend zichtbaar waarbij lineaire kijktijd daalt en uitgesteld kijken en overig schermgebruik toeneemt. Het dalen van de lineaire kijktijd, gecombineerd met de wettelijke halvering van de televisiereclamezendtijd bij Ster, heeft als gevolg dat het aanbod op televisie krimpt, terwijl de vraag van adverteerders naar verwachting hoog zal blijven. Televisie is immers een ontzettend impactvol en effectief medium voor reclame.
Om een balans te zoeken tussen vraag en aanbod verwacht ik de komende jaren in de televisiereclamemarkt forse prijsstijgingen. Zo zou adverteren op televisie marktbreed de komende jaren twee keer zo duur kunnen worden. Deze prijsstijgingen zullen de afname van het aantal reclameminuten en de daling van de kijktijd naar verwachting echter niet volledig kunnen compenseren en hoewel partijen van algemeen nut wel de volledige televisiereclameruimte mogen benutten, betalen deze partijen gemiddeld dus veen lagere prijs.
Op den duur is dit daarom een ontwikkeling die zal leiden tot een vermindering van de afdracht, tenzij we zoals eerder aangegeven opnieuw om de tafel gaan over de invulling van de reclamebeperkingen bij de publieke omroep. De toenemende ruimte bij uitgesteld kijken en overig schermgebruik die de daling van de lineaire kijktijd compenseren, kan Ster slechts beperkt verzilveren, omdat er beperkte reclamemogelijkheden zijn en omdat de mogelijkheden die er zijn enkel beschikbaar gesteld kunnen worden aan partijen van algemeen nut.
Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) maakte bij gebrek van afdoende potentiële deelnemers bij het radiodeel, met name in de jongerendoelgroep en de grote steden, een valse start. Wat is jouw verwachting van NMO, komt dit goed?
Het NMO is een ambitieus project, dat als gevolg heeft dat bijvoorbeeld het luisteronderzoek een grote verandering doormaakt. Ik zie het met vertrouwen tegemoet. We hebben er meer dan 10 jaar op gewacht, dus die paar maanden uitstel kunnen er ook nog wel bij.
Op de radio is merkbaar dat radiostations die zich richten op de doelgroep 40+ (NPO Radio 2 en NPO Radio 5 zelfs zonder FM-dekking) het goed doen; ook commerciële zenders als Radio 10, Radio Veronica en anderen doen het goed en grijpen terug naar classics. NPO 3FM is al jaren een zorgenkindje. Hoe zie jij die ontwikkelingen? Hoe bereik je daadwerkelijk de doelgroep 18-40 nog met de radio?
NPO Radio 2 en NPO Radio 5 hebben een heel mooi jaar gehad en scoren goed in de luistercijfers, maar ik ben ook blij weer een lichte positieve ontwikkeling te zien bij NPO 3FM. Daarbij is natuurlijk ook NPO FunX bij uitstek een radiozender waar een jongere en unieke doelgroep te bereiken valt. Voor de toekomst zou het waardevol zijn voor merken als deze jongere doelgroep ook op andere plekken waar zij naar audio van de publieke omroep luistert, bereikt kan worden, zoals bij podcasts.
Ster schrijft in de jaarrekening dat het niet online meer breed mogen adverteren op de lange termijn een ontwikkeling is die zal leiden tot een vermindering van de afdracht door Ster aan het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Ster wil opnieuw de politieke discussie over het model terwijl het huidige model nog niet zo lang geleden in is gegaan. Ster pleit in de jaarrekening voor het weer opengooien van de online mogelijkheden van reclame. In NRC pleit je voor een financiële doelafspraak maar dat jullie dan zelf mogen bepalen hoe die te vergaren. Hoe zie je dat voor je en is daar politiek draagvlak voor; de politieke verhoudingen zijn na de verkiezingen en de lange regeringsvorming in de coalitie toch niet veranderd?
Als Ster er verantwoordelijk voor wordt om bijvoorbeeld 25 procent van het budget van de publieke omroep te genereren, zouden we zelf afspraken met de publieke omroep kunnen maken waar en hoe we dat doen. Op die manier kunnen we samen bepalen maar meer of minder reclame kan komen. Als we dan zelf een Ster-reservepot maken in plaats van de Algemene Media Reserve (AMR) te vullen, dan kunnen we in slechtere tijden zelf het budget aanzuiveren. Daarbij zorg je voor stabiele financiering van de publieke omroep. Of er draagvlak voor is, zal moeten blijken. Wat ik wel weet, is dat de huidige afspraken niet toekomstbestendig zijn.
Nog steeds hangt de overname van Talpa Network door RTL Group in de lucht en daarna de fusie van Talpa Network met RTL Nederland. Wat verwacht je van die fusie voor de reclamemarkt? Gaat dat iets veranderen? Zal de Ster inbreng geven of heeft die die al gegeven aan de ACM, en wat is deze? En wat betekent dat voor de voor de markt relevante branchevereniging als Screenforce als RTL Nederland daar de dominante partij van wordt?
De gevolgen van een eventuele fusie voor de reclamemarkt en relevante brancheverenigingen zullen afhangen van de vorm en uitwerking ervan. Er is eigenlijk nog niet veel over te zeggen en Ster staat er neutraal in.
Ster gaat in augustus 2022 na zowat 40 jaar Laapersveld verhuizen naar het Mediapark. Dat is qua omgeving met de welbekende monotone architectuur niet de meest inspirerende omgeving. Waarom naar het Mediapark?
Voor de uitbraak van de coronacrisis waren we van plan om het huidige Ster-pand aan het Laapersveld te verbouwen met als uitgangspunt om alle medewerkers op één verdieping te laten werken en om andere verdiepingen in te richten voor vergaderingen en evenementen. In de pandemie werd duidelijk hoe belangrijk het is om afstand te kunnen houden tussen de werkplekken, waardoor we de plannen hebben heroverwogen. Ook bleek dat verbouwing steeds duurder worden door strenge milieueisen. Ik heb altijd gedacht: waarom zitten we niet dichter bij al die mooie merken waarvoor we reclame maken? De verhuizing naar het mediapark is een unieke kans om dichter bij onze partners te zitten, zoals de NPO en de publieke omroep(verenig)en.
Sinds maart 2021 is de NPO niet meer vertegenwoordigd in het Ster-bestuur nadat de wet gewijzigd werd en het Raad van Toezicht-model werd geïntroduceerd. Dus zitten er geen leden meer van de Raad van Bestuur van de NPO en ambtenaren van het ministerie van OCW in de bestuursorganen van de Ster.
Het geld gaat nog wel gewoon naar het ministerie van OCW die dit via de Mediabegroting doorsluist naar de NPO en andere publieke media. Wat heeft deze wijziging betekend voor de Ster? Hoe is de verhouding en het contact sindsdien met de NPO en het ministerie van OCW? Sinds januari 2022 met andere bestuurders onder wie Frederieke Leeflang en staatssecretaris Gunay Uslu (D66)?
De verhouding tussen Ster en NPO is uitstekend. We hebben periodiek overleg met de Raad van Bestuur van de NPO en ook met het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap hebben we goed en regelmatig contact. In die zin is er weinig veranderd. De op 10 januari 2022 aangetreden staatssecretaris komt binnenkort bij Ster op bezoek om kennis te maken met de organisatie.
Ten tijde van het ministerschap van Arie Slob (ChristenUnie) is er veel discussie geweest over de positie en rol van Ster. In NRC zei je dat de publieke omroep programma’s zou maken om reclamegeld binnen te halen. Degene die dat zeggen zijn gekkies, die ook geloven dat we door marsmannetjes bestuurd worden.
De discussie van een NPO zonder reclame gaat toch meer om de principiële keuze om een plek te willen creëren, zoals nu met de kinderprogrammering is gebeurd, waar per definitie geen commerciele boodschappen zijn, zoals bijvoorbeeld de BBC in het Verenigd Konninkrijk, de SVT in Zweden. DR in Denemarken en NRK in Noorwegen doet. Zelfs de Vlamingen bij de VRT hebben geen reclame en heel beperkte sponsoring.
In heel Europa lijkt die discussie te bestaan. Hoe kijk je dan tegen deze omroepen en modellen aan?
Dat is een politieke keuze: er zijn in Europa ook veel publieke omroepen met nog een veel ruimer reclamebeleid dan Nederland, zoals Italië (Rai) en Oostenrijk (ORF). Reclame heeft een maatschappelijk nut: bedrijven en maatschappelijke organisaties verdienen wat mij betreft een plaats op de publieke omroep om hun boodschap over het voetlicht te brengen.
www.ster.nl
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie