[Interview] Hidde-Jan Haven en Bram de Rooij over de nieuwe MINI campagne
04-10-2016 09:40:00 Door: | Hits: 4918 | Tags:

De look van MINI is het afgelopen jaar met de introductie van MINI Clubman radicaal omgegooid. Daarom maakte Kingsday Porfolio, een korte thriller van 6 minuten. Wij spreken met Hidde-Jan Haven, brand manager bij MINI en Bram de Rooij, creative director en partner bij Kingsday

De campagne met de korte film Portfolio moet draaien om een goed verhaal. Wat is precies het verhaal dat jullie hiermee willen vertellen?

Haven: Dat iedereen eigenlijk het leven van een MINI rijder wil leven. De Rooij: Precies, een leven dat stoer, luxe en begeerlijk is, maar wel met relativerende twists en turns. MINI is volwassen geworden, maar zeker niet saai.

Waarom moest het een film worden in dit geval, en bijvoorbeeld geen 'normale' autocampagne?

De Rooij: MINI is meer dan auto's. MINI is een manier van kijken naar het leven. En met het volwassen worden van het merk – het nieuwe MINI is al weer bijna 15 jaar oud – kun je in een film mooi vatten wat je nu belangrijk vindt. Kwaliteit dus, maar nog steeds eigenzinnig.

Hoe zijn jullie bij regisseur Eché Janga en filmer Paul Özgür terecht gekomen?

De Rooij: We kwamen eerst bij Czar Jr uit, want we zochten naar een productiemaatschappij in de Nederlandse top die het avontuur met ons aandurfde. Die ondanks de budgettaire uitdagingen toch kwaliteit kon leveren. En Czar Jr kwam vervolgens met Eché en Paul – twee talenten die vooral denken in film, en niet in commercials. De perfecte combinatie.

Kunnen jullie wat vertellen over het verloop van het project?

De Rooij: Tijdens het hele traject, dat in totaal overigens maar twee maanden besloeg, stond er één vraag centraal: hoe maken we de film beter? Daarbij volgde eigenlijk iedereen z'n intuïtie – en die sloot bij iedereen in het team wonderwel op elkaar aan.

Ik las dat het wel belangrijk voor jullie was om een MINI-twist in de film te houden?

Haven: Met de introductie van de MINI 5-deurs, de nieuwe MINI Clubman, de herpositionering van het merk en een volledig nieuwe corporate identity heeft MINI een serieuzere en zakelijke uitstraling gekregen. Het succes van MINI is – eigenlijk al sinds de introductie van de Classic Mini in 1959 – echter ook dat we een beetje eigenzinnig zijn en communiceren met een knipoog. Dat laten we niet los.
De Rooij: Aan het eind van de film blijkt dat alles wat je zag anders was dan je dacht. En blijkt het verhaal te gaan over een man die met z'n inventiviteit het maximale uit z'n leven haalt. Typisch MINI.

Kun jullie de lancering van Portfolio toelichten in relatie tot jullie marketingstrategie?

Haven: De strategie is om het wellicht ietwat speelse imago van MINI los te laten en MINI volwassen, stoer en – in dit geval zeker ook – sexy neer te zetten.

Waarom hebben jullie ervoor gekozen om de nieuwe MINI juist niet zo'n prominente rol in de film te geven?

Haven: Dat is enerzijds het resultaat op het moment dat je een spannende film maakt en anderzijds doordat we een urban leefomgeving willen laten zien die past bij het merk. De auto maakt deel uit van een complete lifestyle.

De film zoomt best wel in op een luxe leven, met mooie mensen, een mooi huis en zelfs seksuele spanning. Precies zoals jullie de doelgroep voor ogen hebben?

Haven: Nee, maar wel precies zoals onze doelgroep hun leven zou willen leiden, al is het – net als voor de hoofdpersoon in Portfolio – maar voor even.

De film zal met een online campagne verder worden verspreid. Hoe zal dit er uitzien?

Haven: Door middel van reguliere banners en video banners, die een trailer van de film tonen, wordt men geprikkeld om MINI.nl/portfolio te bezoeken. Hier is de volledige film te zien. Daarnaast wordt de hele film onder andere via Youtube en Facebook getoond. Een echte thriller kijk je natuurlijk in de bioscoop. Vandaar dat we ook in het voorprogramma van een aantal blockbusters te zien zijn.

Voor autokopers is het natuurlijk wel van belang dat ze zien wat de nieuwe MINI te bieden heeft. Hoe kunnen ze verder kennis maken met het nieuwe model?

Haven: Onze hoofdrolspelers worden uitgelicht op de landingspagina. Via het volledig vernieuwde MINI.nl klikt men – indien je deze modellen beter wil leren kennen – naar pagina's waar meer info te vinden is, kan men configureren of bijvoorbeeld een proefrit aanvragen.

Jullie werken ook samen met enkele online influencers?

De Rooij: De mannen van Hommes Equipe en van Notre Vue hebben kleine rollen gekregen in de film. Wat zij normaalgesproken doen, is eigenlijk niet meer dan het vastleggen van hun lifestyle – en daar zijn dan weer heel veel andere mensen in geïnteresseerd. Door ze in de film te laten spelen, komt MINI op een natuurlijke wijze in dat leven voor.

Wat is het laatste nieuws?

Haven: onlangs is de nieuwe MINI John Cooper Works Clubman aangekondigd en is de MINI Clubman door Automobiel Management verkozen tot Beste Nieuwkomer 2017 in de zakelijke markt. Maximale beleving en zakelijke uitstraling gaan dus prima samen. Op korte termijn zal een nieuwe MINI worden aangekondigd.

www.kingsday.com
www.mini.nl/porfolio

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie