[Interview] Joost Brakel over inspiratie vs. e-commerce
13-09-2016 13:34:00 Door: Katja Brokke | Hits: 6720 | Tags:

Joost Brakel is als Domain Director HomeDeco en Director Digital Operations bij Sanoma | SBS verantwoordelijk voor onder andere de strategie en de commerciële weg die merken als vtwonen en Fashionchick inslaan. Ik spreek hem over de kansen die een inspiratieplatform biedt op gebied van e-commerce.  

Hallo Joost, hoe gaat het met je?

Het gaat eigenlijk beter dan ooit. We zijn in 2014 begonnen met de uitrol van onze cross-mediale strategie en we zien meer en meer de positieve resultaten daarvan terug in onze performance. En een werkende strategie zorgt er ook voor dat ik me ook goed voel. Sanoma | SBS heeft wat dat betreft echt de wind in de rug. Daarnaast zijn we ons aan het klaarmaken voor Q4 wat binnen e-commerce het drukste kwartaal is. Er moet nog een hoop gebeuren, maar ik merk dat iedereen daar met veel energie mee bezig is.

Je bent sinds 2014 werkzaam bij Sanoma | SBS. Wat trof je toentertijd aan op e-commercegebied?

Er waren voor 2014 ook al stappen gezet op het gebied van e-commerce, maar vaak zonder een duidelijke achterliggende strategie of focus. Er zijn vele vormen. Zo kun je het end-to-end doen (van productie tot en met aflevering) of juist een hele lichte variant (lead generation). Sanoma | SBS deed eigenlijk al die vormen, soms alleen, soms in (minderheids)deelnemingen en soms door elkaar, maar altijd meer opportunistisch gedreven dan volgens een plan. Gezien het potentieel hebben we destijds eerst een e-commerceplan gemaakt voor de lange termijn en geïdentificeerd in welke gebieden we de beste positie hadden om een leidende positie te krijgen of deze uit te bouwen. Vervolgens zijn we dat plan gaan uitvoeren wat onder meer heeft geleid tot een versnelde overname van SBCommerce, het bedrijf achter vtwonen.nl.

Je wilde het graag hebben over vtwonen en Fashionchick. Waarom deze titels?

We hebben zoveel mooie titels dat het lastig is om een keuze te maken, maar deze titels zijn het verst gevorderd op het gebied van e-commerce. Al moet ik zeggen dat Duckstad-shop en Ouders van NU ook grote stappen zetten. Het leuke van vtwonen en Fashionchick is dat ze verschillen, maar ook overeenkomen. Bij vtwonen doen we end-to-end e-commerce. We kopen de producten grotendeels zelf in, hebben ze zelf op voorraad en zorgen zelf voor de logistieke afhandeling. Bij Fashionchick zijn we meer een virtuele winkelstraat voor andere aanbieders en aggregeren en selecteren wij het aanbod. Fashionchick heeft zelf geen voorraad, maar wijst consumenten slechts de weg naar inspiratie en transactie. Waarin beide titels overeenkomen, is dat de kern van de business content driven is. Sanoma | SBS is van oorsprong een contentbedrijf en we gebruiken deze kernactiviteit om ons te onderscheiden van andere e-commercespelers in de markt. Als je bij concurrenten kijkt, zul je altijd een lijst van woonproducten of kledingartikelen zien, als je bij ons kijkt zie je dit geïntegreerd in respectievelijk woon- en fashioncontent. Je ziet meteen hoe jouw product in het geheel past en krijgt daarnaast advies van onze stylisten. We merken dat de consument hier meer en meer behoefte aan heeft. De concurrentie ziet dit trouwens ook en begeeft zich daarom ook in het contactgebied, maar onze ervaring van meer dan vijftig jaar op het gebied van HomeDeco en meer dan acht jaar bij Fashionchick, haal je niet zomaar in.

Wat zijn tot nu toe je verdiensten geweest voor bovenstaande titels?

Laat ik vooropstellen dat het niet mijn verdiensten zijn, maar van het team, we doen dit elke dag met elkaar. Ik denk dat mijn toegevoegde waarde zit in het duidelijk uitrollen van een strategisch kader en alle initiatieven die we willen ondernemen daaraan toetsen en vervolgens prioriteren. Past het niet binnen de strategie, dan doen we het niet. Kan het niet heel snel heel goed worden, dan doen we het ook niet. Je moet dus keuzes durven maken. Als gevolg hiervan hebben we mooie resultaten mogen boeken: vtwonen.nl groeit al een paar jaar met meer dan 50 procent per jaar en ook Fashionchick laat afgelopen jaar meer dan 30 procent groei zien. Beide titels doen het dus flink beter dan de totale e-commercemarkt die zo’n 17 procent per jaar groeit.

De mogelijkheden op gebied van e-commerce veranderen razendsnel. Wat zijn de laatste features?

Je ziet een trend in de markt waarin consumenten steeds beter en persoonlijker bediend willen worden. Dat gaat om gebruikersvriendelijkheid (UX) van de website of app tot en met de klantenservice. Uiteraard doet Sanoma | SBS daar in mee en wil daarin ook een voortrekkersrol nemen. Wij zijn continue aan het A/B-testen wat onze klanten van ons verwachten en dat gaat niet alleen over transacties maar ook over hoe ze de site ervaren. Om goed te kunnen testen moet je over de juiste data beschikken en dat is iets waarin wij dan ook flink in investeren. Wij willen onze klanten goed leren kennen om ze optimaal te kunnen bedienen en dat doen we onder andere met een eigen login: Sanoma Account. We proberen onze klanten steeds persoonlijker te bedienen en dan het liefst over de merken heen. We zijn hierin flinke stappen aan het maken, maar zijn er nog lang niet want de mogelijkheden van data lijken op dit moment eindeloos.

Hoe zorg je ervoor dat de oorspronkelijke functie, inspireren, niet verloren gaat tussen alle commercie?

Ik maak me daar eigenlijk niet zo’n zorgen om en ik denk niemand bij ons. Een aankoopproces begint altijd met inspiratie en dat zal zo blijven. Wij zullen dit dan ook blijven bieden. Ik zie commercie juist als iets extra’s naar de consument toe. Vroeger kreeg je bij ons de inspiratie en moest je in de adverteerderslijst achterin een magazine het adres en telefoonnummer van de betreffende winkel opzoeken en daar dan vervolgens naartoe gaan. Nu kunnen onze consumenten de producten die ze willen direct bij ons kopen. Een mooi voorbeeld is dat we na een uitzending van vtwonen op televisie direct een e-mail uitsturen naar onze fans met daarin een overzicht van de getoonde producten, de specificaties en de mogelijkheid om die te bestellen. Pure service en in de getallen zien we terug dat consumenten dit ook waarderen.

Eerlijk: hoe reageren de lezers? Wat doen jullie met eventuele kritiek op een commerciële uiting?

Volgens mij hebben we een prima balans en ik heb voor de zekerheid nog even bij de redacties gecheckt of wij hier wel eens klachten krijgen: dat blijkt eigenlijk nooit voor te komen. En zoals eerder genoemd testen we ook heel veel. Als iets niet geaccepteerd wordt, merken we dat snel genoeg.

Wat bieden jullie adverteerders?

Een combinatie van bereik en relevantie. Sanoma | SBS afficheert zich terecht als dé crossmediaspeler van Nederland omdat wij al onze kanalen (print, online, tv, events, e-com) met elkaar verbinden door middel van bijvoorbeeld Sanoma Account en andere beschikbare data. Wij bereiken iedereen met onze mediakanalen en kunnen daarnaast heel gericht in de doelgroep consumenten bereiken. Daarnaast acteren wij in toenemende mate als marketing data solutions provider. We hebben zoveel kennis in huis over aankoopgedrag van consumenten (of kunnen dat verzamelen) dat we steeds meer klanten helpen met hun totale marketing- en salesproces.

Wat is het laatste nieuws?

Fashionchick gaat binnenkort een nieuwe platform lanceren voor de 45+-doelgroep, we zien dat hier vanuit de markt een toenemende vraag naar eigen content en inspiratie is en Sanoma | SBS heeft met al haar vrouwenmerken ook een schat aan ervaring en content op dit gebied. Een volgende stap in de shoppable experience-strategie waarbij we commerce en content integreren

www.sbs.nl
www.sanoma.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie