[Interview] Lonneke Martens (Initiative): Ik daag klanten uit om verder te denken
26-07-2019 13:28:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3276 | Tags:

Lonneke Martens is Strategy Director bij Initiative, een onderdeel van IPG Mediabrands. Na zeven jaar bij Mindshare gaat ze zich nu richten op innovatie bij haar nieuwe werkgever. We spreken haar over de overstap.

Gefeliciteerd met je nieuwe betrekking Lonneke! Na 7 jaar Mindshare ben je overgestapt naar Initiative. Waarom heb je deze stap gezet?

Dankjewel. In de afgelopen zeven jaar heb ik Mindshare enorm zien groeien, in klanten, in werknemers en zeker ook inhoudelijk. Ook heb ik er kansen gekregen en kunnen creëren voor mezelf waardoor ik mij heb kunnen ontwikkelen, maar de laatste tijd merkte ik dat ik er minder energie uit haalde. Na zeven jaar kende ik mijn klanten en de organisatie door en door en dat maakte het moeilijk voor mij om nieuwsgierig en uitdagend te blijven, waardoor ik iets van mijn gedrevenheid verloren was. En dus vond ik het tijd om mezelf opnieuw uit te dagen en van werkgever te veranderen.

De ambitie van Initiative om klanten te helpen met hun business middels consultancy, goede culturele inzichten, creativiteit en data sluit heel goed aan bij mijn persoonlijke ambitie. In de gesprekken kreeg ik meteen het gevoel dat ik een aanvulling was op het team en dat ik hier de ruimte zou krijgen om mezelf verder te ontwikkelen op het gebied van innovatie.

Wat kun je zeggen over het verschil in bedrijfscultuur tussen Mindshare en Initiative?

Ik ervaar hier, bij Initiative, meer vrijheid om mijn werk in te richten zoals ik dat wil. Door de omvang van de organisatie zit ik minder vast aan structuren en processen. De organisatie is wat minder gelaagd waardoor de cultuur ook meer open voelt; men is heel eerlijk tegen elkaar en staat open voor feedback. Een goed uitgangspunt om mijzelf te blijven verbeteren en uit te dagen. Als ik een kans signaleer, dan krijg ik de ruimte en de resources om die te pakken.

Welke opdracht heb je als strategy director meegekregen?

Challengen, een rol die mij op het lijf geschreven is. Wij geloven dat groei begint met kennis van cultuur. Ik daag klanten uit om verder te denken: zijn we klaar voor de toekomst? Wat kunnen we doen om goed voorbereid te zijn op de mogelijke veranderingen in de markt? En wat kunnen we nu doen om effectiever te zijn in de business en in communicatie?  Naast klanten, mag ik ook collega’s uitdagen om stil te staan bij hoe we campagnes nog effectiever kunnen inrichten en ze voeden met innovaties die we tot onze beschikking hebben.

Wat zijn voor jouw functie interessante instrumenten waar je nu de beschikking over hebt?

Naast de industry tools en bronnen als Warc, NOM Doelgroepmonitor, Nielsen, Mediatijd enzovoort beschikt Initiative over een reeks eigen tools waarmee ik inzichten krijg over de status van het merk en de consument. Zo hebben we Brand Heat om je positie ten opzichte van je concurrenten te bepalen, Recode waarmee je inzicht vergaart in de culturele drijfveren van mensen en Accelerator waarmee business resultaten geoptimaliseerd kunnen worden. We werken ook veel met Ripple, waarmee we snel data driven-inzicht krijgen in de optimale middelenmix gezien je doelstelling en je budget. Marketing Sciences, de onderzoeks- en dataclub van IPG Mediabrands, doet veel eigen onderzoek en merk- en campagneonderzoek in opdracht van klanten, waarbij ook veel aandacht is voor impliciete meetmethoden als neuro-onderzoek. Interessant omdat beslissingen veelal op basis van gevoel genomen worden.

Adverteerders én mediabureaus zijn volop in ontwikkeling. Waarin zit de grootste toegevoegde waarde van mediabureaus op dit moment?

Mediabureaus zijn de bruggen tussen business, data en creativiteit. Bij Initiative kennen we de cultuur. Wij weten we wat mensen beweegt, wat ze drijft, wat ze bezighoudt en hoe je ze kunt bereiken. Wij beschikken over een enorm breed palet aan data van markt, consument en klant waarmee we een goed onderbouwd inzicht kunnen geven in de business, het gedrag, de ervaringen en de belevingswereld van mensen. Op basis van de inzichten signaleren we kansen en geven we implementeerbare adviezen die we ook met de klant kunnen uitvoeren. Zodoende laten we klanten dus niet achter met een advies, maar helpen we hen ook daadwerkelijk met hun business.

De inzichten die wij als mediabureau destilleren uit allerlei databronnen, zijn in mijn ogen een essentiële voedingsbodem voor creativiteit. Recent onderzoek van IPA en Warc toont wederom aan dat creativiteit een hele grote invloed heeft op marktaandeel en groei. Dus als we in staat zijn om data en creativiteit nog meer samen te brengen in creatie en media, dan maken we campagnes voor onze klanten nog effectiever.

Mediabureaus weten als geen ander hoe je ervoor zorgt dat creatie de aandacht krijgt die het verdient, want voor businessresultaat heb je altijd massa nodig. Wij weten hoe, waar en wanneer je mensen het beste kunt bereiken met welke boodschap. Hiermee vergroten we het effect van creativiteit, want creativiteit an sich is nooit het doel van onze klanten.

Tot slot hebben mediabureaus toegevoegde waarde op het gebied van het samenbrengen en analyseren van silo-overstijgende data. Door businesscijfers, trackingonderzoek en online metrics te koppelen kunnen we samen met de klant goed in kaart brengen waar de business en de campagne al prima presteren én waar we juist moeten optimaliseren om het businessresultaat te maximaliseren. De kracht is dus dat we data samenbrengen die nergens anders samenkomt, waarmee we holistisch sturen op resultaat in plaats van in silo’s.

Welke ontwikkelingen in media volg je met extra belangstelling?

Vooral technologische innovaties, technologisch creatief werk en trendpresentaties. Ik vind het leuk om na te denken over hoe data en creativiteit elkaar kunnen versterken en hoe innovaties impact kunnen hebben op de wereld in het algemeen en op de business van onze klanten in het bijzonder. Ik probeer hen te laten nadenken over mogelijke gevolgen en kansen van een innovatie en of het zinvol is om er mee te experimenten of juist niet.

Wat is het laatste nieuws?

Ik las laatst dat er al getest wordt met het projecteren op stofdeeltjes, wat zou betekenen dat we geen schermen meer nodig hebben in de toekomst. We projecteren dan 3D in het luchtledige waarmee de virtuele en de echte wereld nog verder door elkaar gaan lopen. Interessant om te bedenken wat deze nieuwe werkelijkheid voor invloed gaat hebben op ons gedrag.

www.ipgmediabrands.com
www.initiative.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie