[Interview] Martijn de Kemp: Influencermarketing is toegankelijker, schaalbaarder en meetbaarder dan ooit
15-01-2020 13:55:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2034 | Tags:

Martijn de Kemp is oprichter en CEO van content en influencer agency Storyboard.

Dag Martijn, kun jij Storyboard introduceren?

Wij zijn een contentmarketingbureau met lokale en internationale klanten die we bedienen vanuit ons kantoor in Amsterdam. Storyboard bestaat uit drie businessunits: Storyboard Agency, Influencer Marketing en Storyboard Studios. Vanuit deze business units helpen we merken om hun doelstellingen te realiseren middels online storytelling.

Wat was het dat jou in 2014 Storyboard deed oprichten?

De eerste stappen zette ik een jaar of twee eerder. Op het moment dat ik overwoog om de overstap te maken van print naar online, deed de mogelijkheid zich voor om Spunk.nl over te nemen. Een mediaplatform dat met een jonge talentvolle redactie spraakmakende en nieuwswaardige content voor jongeren ontwikkelde en publiceerde. Zo was – de toen nog onbekende – Tim Hofman onderdeel van onze redactie en is bijvoorbeeld ook regisseur Kees van Nieuwkerk bij Spunk begonnen met het maken van film. In deze periode begon social media zich snel te ontwikkelen. Hyves ging ten onder en Facebook groeide in korte tijd uit tot de front page van het internet. Wij hadden zelf succesvolle socialmediapagina’s en werden al snel gevraagd door adverteerders of we hen konden helpen met het bouwen van merk-eigen sociale kanalen. We waren op dat moment een van de eerste partijen in Nederland die op deze marktbeweging inspeelde en zo ontstond Storyboard, dat zich ontwikkelde tot een van de eerste full-service social bureaus van Nederland.

In 2015 lanceerde Storyboard als eerste in Nederland haar eigen in-house influencermarketing-hub. Dit groeide snel, ondanks dat het toen nog ontgonnen gebied was voor de meeste marketeers. In die periode bestond het landschap voornamelijk uit mode- en beautybloggers. Wij zagen echter vanuit de Facebook-data- en analytics-tools dat celebrity’s als Nicolette van Dam, Armin van Buuren en Sven Kramer op sociale media enorme online golfbewegingen aan het veroorzaken waren. Op basis van deze inzichten besloten we om het eerste celebrity-influencernetwerk op te zetten. In het begin was het overigens nog flink pionieren omdat celebrity’s social media toen nog als bijzaak beschouwden en marketeers de effectieve en creatieve potentie er ook nog niet helemaal van inzagen. Anno 2020 kunnen we stellen dat het domein zich echt heeft bewezen.

Ondanks het feit dat we ons sinds 2015 al volledig focussen op onze content- en influenceractiviteiten, zit publishing en het vertellen van bijzondere verhalen nog altijd centraal in ons DNA. Immers, contentmarketing werkt alleen als het resoneert met zowel de drager, als de passies en interesses van de doelgroep met wie je communiceert.

Wat kan Storyboard dat andere bureaus niet kunnen?

Dat is een optelsom van onze achtergrond als publisher en de jarenlange opgebouwde expertise die we in huis hebben. Als bureau houden we ons bezig met strategische en creatieve vraagstukken op het gebied van content en influencers. Onze Influencer Hub zorgt voor matchmaking met influencers, van celebrity’s tot micro. Dit doen we op basis van verschillende data tools en kwalitatief onderzoek. Storyboard Studios produceert en distribueert dagelijks spraakmakende online-first content. De drie business units zijn aan elkaar verbonden door een team van account- en projectmanagers die zich focussen op kwaliteit, service en het uiteindelijke media resultaat. We zijn op deze manier in staat om een goede balans te vinden tussen spraakmakende creatie en impactvolle distributie.

Hoe groot is influencermarketing?

Influencermarketing groeit nog steeds explosief. Wereldwijd van 4,6 miljard in 2018 naar 6,5 miljard in 2019 en een geprognotiseerde 8 tot 10 miljard in 2020. Ook is het zoekgedrag naar influencermarketing het afgelopen jaar verdubbeld en worden er voorspellingen gedaan dat gemiddeld twintig procent van de marketingbudgetten in 2020 naar dit domein zullen verschuiven. Er zijn meerdere oorzaken voor deze groei. Uiteraard speelt de verandering in het medialandschap mee. Lineaire tv verliest jaar op jaar sterk aan terrein en streamingplatforms bieden voor adverteerders geen uitkomst, de dominante positie van sociale media groeit terwijl de algoritmes traditionele ads wegdrukken. Maar de voornaamste reden is dat influencermarketing een bewezen mediatactiek is die al decennialang zijn vruchten afwerpt. Vandaag de dag is het door internet en sociale media alleen toegankelijker, schaalbaarder en meetbaarder dan ooit.

Waarom zouden adverteerders met influencers moeten werken?

Omdat het, mits op de juiste manier toegepast, een zeer effectief en schaalbaar mediamiddel is dat door de gehele marketingfunnel ingezet kan worden, van awareness tot consideratie en conversie.

In september 2019 heeft Storyboard heeft Influencer Audits gelanceerd.

Klopt. Wij zijn een leidend onafhankelijk influencer- en contentbureau en het is in ons belang dat de branche professionaliseert. Transparantie staat daarbij hoog op de agenda. Het idee voor Influencer Audits is ontstaan nadat ik in gesprek raakte met documentairemaker Nicolaas Veul over zijn project Follow Me, waarin hij aantoont dat er door wannabe influencers gesjoemeld kan worden met bijvoorbeeld het kopen van fake followers. Op basis hiervan zijn we de grootste barrières en risico’s voor marketeers in influencerpartnerships gaan onderzoeken en hebben met deze inzichten onze audit-methodiek ontwikkeld. Een Influencer Audit is een twintig pagina’s tellend onafhankelijk adviesrapport dat onder meer ingaat op brand safety, concurrentie, fake followers en dat de wel of niet match met het merk valideert. Met Influencer Audits helpen we marketeers om beter onderbouwde en datagedreven beslissingen te maken.

Je spreekt over een professionaliseringsslag in influencermarketing. Hoeveel potentieel ligt er nog?

Zoals in iedere opbloeiende markt groeit ook het landschap wat betreft aanbieders en mogelijkheden. We merken tegelijkertijd vanuit onze klanten bij mediabureaus en adverteerders dat er behoefte is aan standaardisatie, transparantie en meetbaarheid. Zo zijn we in april dit jaar gestart met een initiatief voor zelfregulering. Om dit vanuit een onafhankelijke hoek te coördineren heb ik DDMA aangehaakt en komen we om de maand met diverse bureaus en exploitanten bij elkaar om verschillende vraagstukken te bespreken. Op dit moment zijn we de eerste stappen aan het zetten naar standaardisering.

Wat moeten marketeers doen om het maximale uit influencermarketingprojecten te halen?

We hebben vier belangrijkste adviezen. Begin altijd bij de ontwikkeling van een influencerstrategie op basis van de communicatie- of business objectives. Begin dus nooit bij een influencerselectie. Centraliseer je influencermarketing in je jaarplannen. Focus op de lange termijn. Er zijn waarschijnlijk niet zoveel influencers die perfect bij je merk passen. Kijk hoe je van een influencercampagne naar ambassadeurschap kunt gaan met langetermijnafspraken. Neem daarin afspraken over concurrentie, exclusiviteit en gebruiksrecht mee. Meet of onderzoek tot slot het effect van je project en optimaliseer continu. Onderzoek van onze partner Memo2 toonde onlangs aan dat er geen correlatie is tussen engagement en koopintentie. Het kan zo zijn dat iemand positief beïnvloed is, zonder dat deze op de like-button klikt. Een rapportage die niet verder gaat dan engagement, zegt niet bijzonder veel over het succes.

Wat zijn de ambities van Storyboard?

Naast het professionaliseren en transparanter maken van de branche, werken we bij Storyboard continu aan innovaties die de kwaliteit en resultaten van onze projecten bevorderen of complementair zijn in ons productaanbod. Wij werken sinds 2016 al voor internationaal georiënteerde klanten, en hebben succesvolle projecten uitgerold in elf markten. Het openen van een of meerdere internationale kantoren ligt dan ook zeker in de lijn der verwachting.

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine.

 

 

 

 

 

 

 

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie