[Interview] Maxim Spek (ProSpex): "We moeten ervoor waken dat social selling het nieuwe cold calling wordt"
12-02-2018 09:22:00 Door: Katja Brokke | Hits: 6005 | Tags:

Commercieel directeuren zijn erg kritisch op hun eigen commerciële prestaties. Dat blijkt uit de resultaten van de Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark 2018 van ProSpex. We spreken met commercieel directeur Maxim Spek over het onderzoek.

Hallo Maxim. Waaruit bestaat de Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark 2018?

We vragen commercieel directeuren van b2b-bedrijven naar de huidige status van hun leadgeneratie-aanpak. We onderzoeken de effectiviteit van social selling, contentmarketing, marketing automation cold calling en account based marketing. We vergelijken de bedrijven die succesvol zijn en harder groeien dan de markt met bedrijven waar dat minder goed lukt. Deelnemers ontvangen een persoonlijke en een benchmarkrapport. Het rapport geeft inzicht in wat succesvolle bedrijven slimmer doen op gebied van leadgeneratie en is dus een goede bron van informatie als je zelf een stap wilt zetten in het verkrijgen van meer grip op je salesproces.

Wat zijn de meest opmerkelijke resultaten?

Wat ik het meest opvallend vond is dat twee derde van de bedrijven óntevreden is over haar leadgeneratie. Met name de fase van suspect naar prospect scoort vaak nog onder de maat. Dit kan te maken hebben met de relatie tussen marketing en sales. We zien in de meeste gevallen dat die nog niet optimaal op elkaar afgestemd is.

Commercieel directeuren zijn kritisch over hun huidige contentmarketingaanpak

De commercieel directeuren zijn daarnaast ook kritisch over hun huidige contentmarketingaanpak. Maar liefst 57 procent geeft aan dat het vooralsnog niet het gewenste resultaat oplevert. De grootste struikelblokken zijn het maken van onderscheidende content die converteert en het in kaart brengen van de gehele customer journey. Wat social selling betreft, vinden respondenten dat bedrijven nog lang niet alle mogelijkheden benutten. De benodige socialmediakennis is inmiddels aanwezig op sales en marketing, maar ze zetten deze nog weinig effectief in. Het delen van relevante kennis gebeurt in beperkte mate en er wordt onvoldoende gestuurd op het duurzaam creëren van fans. De respondenten geven de eigen organisatie een mager zesje voor het aanbieden van relevante content, ook het zicht op de klantreis kan beter.

Hoe is het onderzoek tot stand gekomen?

De benchmark is iets wat wij al acht jaar uitvoeren onder honderden commercieel directeuren en marketeers. Elk jaar kiezen we een onderwerp waarvan wij zien dat het speelt in de markt. Ik zie veel organisaties (veelal beursgenoteerde bedrijven) die hun marketingactiviteiten richten op prospects die ze het liefst nog datzelfde kwartaal iets willen verkopen. Dit resulteert in content waarin positieve referenties gedeeld worden. De marketingafdeling hoopt dat dit vervolgens gelezen wordt door mensen die precies op dat moment klaar zijn om te kopen. Het gebeurt ook nog steeds dat bedrijven honderden potentiële klanten bellen en dan maar hopen dat ze iemand treffen die op het punt staat zo’n product aan te schaffen. Het inrichten van een succesvolle én voorspelbare salesfunnel met een bijbehorende contactstrategie blijkt nog niet zo eenvoudig. Het werd tijd om dat eens te onderzoeken.

Hoe zijn de resultaten in de loop der jaren veranderd?

Wat goed is om te zien, is dat het besef over het verhogen van het aantal contactmomenten stijgt. 24 procent geeft aan gemiddeld te investeren in meer dan tien relevante contactmomenten. Deze groep is groter dan in het onderzoek van vorig jaar. Opvallend is dat de ontwikkeling van contentmarketing en marketing automation tot stilstand lijkt te zijn gekomen. Belangrijkste reden voor de inzet van contentmarketing is nog altijd het bereiken van de doelgroep. De deelnemers geven zichzelf een onvoldoende als het gaat om het in kaart brengen van de gehele customer journey. Ruim 40 procent heeft moeite met het maken van onderscheidende content die converteert.

De ontwikkeling van contentmarketing lijkt tot stilstand te zijn gekomen

Waar een traditionele verkoopmedewerker misschien nog uitgaat van twee tot drie mails of belletjes vanaf het eerste persoonlijke gesprek met een prospect, wijzen de cijfers erop dat succesvolle relatiebouwers niet alleen vaker, maar ook veel eerder in de journey contacten leggen met potentiële klanten.

Wat zijn de positieve ontwikkelingen volgens jou?

De economie komt weer op stoom en aan gedrevenheid om beter te presteren dan de markt ontbreekt het niet. Deze ambitie merk ik ook tijdens gesprekken bij bedrijven. De resultaten uit het onderzoek bevestigen dit ook. Maar harder groeien dan de concurrentie lukt alleen als je anders bent dan de rest.
Bedrijven beseffen nu echt wel dat cold calling definitief verleden tijd is. De grootste uitdaging is echter de transitie van een product gedreven verkoopteam, naar een team dat in staat is relevant te zijn op meerdere contactmomenten. Instrumenten als marketing automation, account based marketing en social selling kunnen zeer waardevol zijn voor je marketing- en salesaanpak. Ze helpen je bij het bouwen van relaties. Fantastische ontwikkelingen, als je de basis op orde hebt. Dat betekent: je klanten begrijpen en weten wat je bijdraagt om hun problemen op te lossen. Snelle groeiers zijn hier succesvol mee.

En de negatieve?

Op het gebied van social selling benutten bedrijven nog lang niet alle mogelijkheden. Sales en marketing hebben inmiddels wel de nodige kennis over sociale media, maar zetten deze nog weinig effectief in. Ze delen slechts beperkt relevante kennis en sturen onvoldoende op het duurzaam creëren van fans. We moeten ervoor waken dat social selling het nieuwe cold calling wordt, het schieten met hagel door product-pushberichten te delen.

Sales en marketing delen slechts beperkt relevante kennis

Dit betekent niet dat je social selling weg kan strepen. Integendeel! Het biedt prachtige mogelijkheden waar je prima aan zakelijke relaties kunt bouwen. Wel wordt het steeds belangrijker om personen op het juiste moment met een relevante boodschap te benaderen. En dat is zo gemakkelijk nog niet… Leer ook hier weer van de succesvolle ondernemers en zorg ervoor dat je begrijpt waar jij je klant mee kunt helpen.

Wat is het laatste nieuws?

Ik merk dat iedereen praat over social selling in de gesprekken die we momenteel voeren. Bedrijven focussen zich echter veel te veel op de tooling zoals Linkedin Navigator. Prachtige tool, maar werkt net zo slecht als cold calling wanneer je alleen maar probeert via product-push in gesprek te raken met je doelgroep. Het belangrijkste blijft toch gewoon het verhaal wat je te vertellen hebt. Welk probleem los je op? Voor wie? Hoe relevant ben je? Welke pijn heeft de doelgroep? Langs welk thema zou je kunnen gaan communiceren? Pas dan heeft het zin om na te gaan denken over content en daarna over tooling.

www.prospex.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie