[Interview] Michel van Grunsven over sportmarketing bij Triple Double
14-02-2017 10:07:00 Door: Katja Brokke | Hits: 7060 | Tags:

Emotie, supporters, beweging. Michel van Grunsven, partner bij sportmarketingbureau Triple Double, heeft er iedere dag mee te maken. We spreken hem over zijn specialisatie en de positieve en negatieve ontwikkelingen in het vak.

Hallo Michel. Wat houdt sportmarketing precies in?

Sportmarketing is in letterlijke zin het vermarkten van of via sport. Onze corebusiness is met name gericht op het helpen van bedrijven om mede via het platform sport hun communicatieve en commerciële doelstellingen te realiseren. Voor onze klanten ontwikkelen wij strategische en creatieve sportmarketingconcepten die hieraan bijdragen. Er zijn namelijk allerlei doelstellingen waarvoor sport een oplossing biedt. Denk aan het verhogen van je merkbekendheid, het verbeteren van je merkimago en/of het generen van sales. 

In hoeverre verschilt sportmarketing van andere marketing?

Het grootste en belangrijkste verschil tussen sportmarketing en andere vormen van marketing, is de emotie en passie die bij sport komen kijken. Als sportmarketeer is het van belang om overal van op de hoogte te zijn en exact te weten wat wel of niet kan. De wereld van sport is namelijk continu in beweging en er komen ook geregeld gevoeligheden bij kijken. Acties of campagnes kunnen enorm versterkt worden door de emotie en bekendheid van sport, maar dit is tegelijkertijd ook een valkuil. Het is daarom altijd van belang dat er op de juiste manier en met de juiste tone of voice wordt gecommuniceerd. Zo niet, dan kan een campagne ook verkeerd vallen en juist aversie opwekken bij fans. Wij noemen onszelf daarom adviseur van het bedrijfsleven, we zijn bondgenoot van de sport en respecteren zodoende de daarbij geldende normen en waarden.
Verder komen er in ons vak ook andere disciplines kijken. De laatste jaren is ons team niet alleen gegroeid met sportmarketeers, maar zijn er ook allerlei specialisten bijgekomen. Zo bestaat ons team inmiddels uit een online afdeling (socialmediamanagers, online marketeers, developers), een brand & design-afdeling, een eventafdeling en tot slot enkele specialisten op het gebied van databasemarketing.

Noem eens een aantal grote klanten en wat jullie voor hen hebben gedaan.

Recent heeft onze klant INTERSPORT hun eerste eigen merkcampagne Sport to the people gelanceerd. Wij hebben deze campagne in samenwerking mogen ontwikkelen. Met de campagne willen ze het merk onder een brede doelgroep laden en het imago verder versterken. In de tv-commercial hebben we de sport letterlijk aan het woord gelaten. Hierdoor stelt het merk de essentie en kracht van sport centraal; sport en de bijbehorende emotie zijn universeel, voor iedereen. Wij zijn blij dat we het vertrouwen hebben gekregen om INTERSPORT als merk verder te versterken. Met deze campagne hebben we echt kunnen laten zien wat de kracht van sport in communicatie kan betekenen voor de verdere versterking van het merk.
Verder is Opel sinds het seizoen 2013/2014 hoofdsponsor van Feyenoord en wij begeleiden hen in het sponsorship; van strategie tot activatie. Bij aanvang van het sponsorschap gaf Opel reeds te kennen dat het meer wilde zijn dan alleen de naam op het shirt. Ook wilde het haar Feyenoord sponsorship buiten de grenzen van Rotterdam op een verantwoorde manier etaleren. Daarom heeft Opel in samenwerking met Feyenoord de handen ineen geslagen en leveren zij een bijdrage aan één van de strategische doelstellingen van de Hartstichting. Deze maatschappelijke invulling van het partnership heeft tot doel om uiteindelijk iedereen in Nederland binnen zes minuten te kunnen reanimeren bij een hartstilstand. Het werven van in totaal 170.000 vrijwilligers is daarbij het centrale doel. Het is een campagne waarin alle hedendaagse sportmarketingfacetten terugkomen en bovendien (zo is onderzocht) zijn zelfs Ajaxsupporters positief.
Ons klantportfolio bestaat voor de rest uit zo’n 75 klanten, onder andere Philips, Campina, Continental, Sony, M Line, Jupiler, ING en EY.

Is er een project/merk dat op je verlanglijstje staat?

De komende jaren blijven wij internationale stappen in maken en is het onze ambities is om op termijn een internationale of Pan-Europese campagne uit te voeren rondom een WK of Olympische Spelen.

Welke veranderingen in de marketingbranche juich je toe?

Eén van onze beloftes aan de markt is: we make sports count. Daarmee willen we eigenlijk zeggen dat we ervan overtuigd zijn dat, naast de emotionele kracht van sport, het ook daadwerkelijk iets moet opleveren voor een merk in keiharde cijfers (sales, bekendheid). De trend is dat de invulling van sportieve partnerships steeds zakelijker wordt, maar de aantrekkingskracht van sportsponsoring in het algemeen en shirtsponsoring in het bijzonder voor het bedrijfsleven blijft uniek. Een goed voorbeeld hiervan is het recente partnership tussen Energiedirect.nl en PSV. Energiedirect.nl zal het hoofdsponsorschap op een sympathiek ondernemende wijze invullen, maar heeft hier ook duidelijke salesdoelstellingen aan gekoppeld. De ontwikkelde businesscase die hieraan ten grondslag ligt, is zonder meer een blauwdruk voor veel toekomstige sponsordeals. 

En welke veranderingen juich je juist niet toe?

(Sport)sponsoring heeft nog geen plek in de hoofden en systemen van de traditionele communicatieadviesbureaus of het bedrijfsleven. Wellicht zo hier en daar wel in het hart, maar het huidige bureauklimaat staat nauwelijks toe dat het meegewogen wordt. Afgezien van de inhoudelijke dialoog over de voor- en nadelen, is deze constatering op z’n zachtst gezegd opvallend te noemen.

Zijn er ontwikkelingen die worden overschat?

Ik denk dat we ons steeds bewuster moeten worden van welk middel welk doel dient. Met alle nieuwe marketingkanalen is er een versnipperd medialandschap ontstaan, waar je doelgroepen steeds beter kunt targetten. Niet alleen op persoonskenmerken (Facebook), maar ook op interesses (platformen die consumenten bezoeken). Speciaal hiervoor hebben wij ons digitale label TDE in het leven geroepen. Hierin werken socialmediamarketeers, datamarketeers en online marketeers samen met programmeurs (web, app). Dit geeft ons de slagkracht om ook op het digitale speelveld te excelleren. Traditionelere middelen zijn (meestal) minder goed meetbaar en minder effectief betreft conversie, maar nog steeds heel geschikt als branding-middel om daar een middelenmix rond te maken.

Wat is het laatste nieuws?

De Eredivisie is gestart met de E-Divisie. Een interessante ontwikkeling, waarbij er met name voor de clubs, maar ook voor bedrijven een doelgroep bereikt kan worden die steeds moeilijker is te bereiken. De E-Divisie is overigens slechts het topje van een enorme ijsberg bestaande uit gamers. Het is nu een enorme hype en er wordt veel over geschreven, maar tegelijkertijd is eSports natuurlijk al jaren booming. Wereldwijd zijn er al meer dan 100 miljoen mensen die zich eSportsfan noemen en nog eens 100 miljoen die geregeld kijken. Daarnaast wordt dit jaar al 325 miljoen dollar door merken in eSports gestoken, dus het is al lang geen kleine sport meer.

www.tripledouble.nl

 

Lees hier al het nieuws over Triple Double.

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie