[Interview] Niels Langereis: Er wordt teveel nadruk gelegd op het bereik van content
07-11-2018 12:03:00 Door: Katja Brokke | Hits: 1680 | Tags:

Content is king en Niels Langereis is er om het koninkrijk overeind te houden. Als Managing Director van Wavemaker Content is hij elke dag bezig met het aansturen van zijn teams en is inhoudelijk verantwoordelijk voor de klantstrategieën. Wij spreken hem over de rol van content nu en in de toekomst.

Hallo Niels. Waarin bedient Wavemaker precies de markt?

Wavemaker is een media-, content- en technologiebureau dat klanten helpt om succesvol te zijn in de wereld van communicatie, die elke dag complexer wordt. Wavemaker onderscheidt zich door het contentteam van 25 man, die daadwerkelijk waarmaakt om content op elk kanaal op de juiste manier in te zetten. Daarnaast geeft de integratie met Bannerconnect en Greenhouse Group ons de mogelijkheid om performance van de winkelvloer tot aan de socialmediaclick te organiseren en succesvol te laten zijn.

Voor welke zaken ben jij verantwoordelijk?

Ik ben Managing Director van Wavemaker Content, wat inhoudt dat ik het team van 25 contentspecialisten aanstuur en begeleid. Het team is ingericht op multidisciplinaire klantenteams, met daarin de services van creatie, socialmediamanagement, influencermarketing en digitale producties. Daarbij ben ik inhoudelijk verantwoordelijk voor de content- en communicatietrategie voor meerdere klanten, de aansturing van ons bureau en word ik daarnaast vaak gevraagd om pitches te begeleiden vanuit het perspectief van content en strategie.

Hoe is het Wavemaker verlopen na de fusie vorig jaar van Maxus Helder en MEC?

Ik denk dat we mogen concluderen dat de fusie een succes is geweest. Begrijp me niet verkeerd, een fusie is altijd een ingewikkeld en leerzaam proces, maar de reactie van klanten, personeelsleden en partners is eigenlijk alleen maar positief geweest. Ik geloof dat Isabelle Dacz - onze CEO - erin is geslaagd om de naam Wavemaker, die in eerste instantie nog geen echte invulling of historie had, een betekenis te geven die staat voor de kracht van de drie elementen uit het logo: media, content en technologie. Veel bureaus praten erover, maar mede door Greenhouse Group, Bannerconnect en ons team zijn wij één van de weinige bureaus die hier ook daadwerkelijk invulling aan kunnen geven.

Content is een groot onderdeel geworden van marketingcampagnes. Hoe zorg jij dat die content relevant blijft?

Relevantie staat in mijn ogen gelijk aan de wens van de consument. Wanneer je de juiste consumer insights combineert met content die een klant weet te raken of te beraken, dan is relevantie een gegeven. Wavemaker heeft een sterk consumer insight-onderzoek, dat we ondertussen wereldwijd al bij 400.000 consumenten hebben uitgevraagd over meer dan veertig categorieën, om zo meer te weten te komen over de consumer’s journey in verschillende fases van de klantreis. Als je hiernaast de kracht van een bedrijf als Kantar TNS plaatst, waar ook een schat aan informatie en insights ligt, dan is het voor ons team gemakkelijker om de juiste content te ontwikkelen. Daarnaast staan de expertise en kennis van ons team voorop. Weten welke kanalen voor welke content het meest geschikt zijn, is niet alleen maar wetenschap, het is ook art, het is ook de magie van de juiste creatie.

De succesfactor is moeilijk te meten. Hoe overtuig je adverteerders van het belang van goede (branded) content?

Het is aan ons om de uitkomst van elk stukje content inzichtelijk te maken. Het is vaak niet zozeer dat de succesfactor lastig te meten is, maar eerder dat niet de juiste meetinstrumenten worden aangewend om het succes te meten. Er wordt van oudsher nog vaak te veel nadruk gelegd op het bereik van een stuk content. Dit is absoluut belangrijk, want je hebt vaak schaal nodig om een echte beweging binnen een grote groep consumenten te zien, maar dit is zeker niet het belangrijkste. Digitale kanalen geven ons de kans om instant interactie te meten en te volgen. Deze engagement is voor ons als Wavemaker van veel groter belang, omdat het klanten meteen beweegt om tot een actie over te gaan.

Soms staan opdrachtgevers en creatieven recht tegenover elkaar. Vroeger meer dan nu heb ik het idee. In hoeverre krijgen jullie bij Wavemaker meer vrijheid in het creëren van een goede campagne?

Dit is een interessante vraag, omdat ik denk dat het niet zozeer de creatieven zijn die recht tegenover de klant staan, maar eerder het gevoel dat agencies soms wat meer tegenover elkaar staan door tegenstrijdige belangen. Wij geloven dat een klant altijd in de lead is en elke agency zou moeten bijdragen aan het succes voor de klant. Wij werken heel graag samen met creative agencies, omdat wij veel profiteren van de hoofd- (of thema)concepten die een creative agencies kan leveren. Wij hebben ons immers gespecialiseerd in het doorvertalen van grote themaconcepten in de digitale en social kanalen. Creative agencies daarentegen hebben vaker het gevoel dat wij werk van hun weghalen, dat traditioneel gezien bij hun zou moeten liggen, maar een samenwerking is nu meer noodzakelijk dan ooit.

Welke rol hebben content en creatie in een marketingplan over pakweg tien jaar? Of hebben data het volledig overgenomen?

Ongeveer elke trendwatcher ter wereld voorspelt vooralsnog dat er altijd behoefte zal zijn aan menselijke creatie en contentontwikkeling. Of dit nou komt doordat mensen nog steeds zeer goed in staat zijn om door computer gecreëerde creaties te onderscheiden, of dat mensen altijd behoefte zullen blijven hebben aan authenticiteit, kan ik op dit moment niet zeggen. Ja, we zullen steeds meer artificial intelligence toegepast zien worden in programmatic marketing en contentontwikkeling, wat naar mijn mening een natuurlijke progressie zal zijn van de opkomst van dynamic creative banners en dynamic creative video.

Één ding staat voor mij vast. Media, content en technologie zijn al sterk met elkaar verbonden en de grenzen zullen alleen maar verder vervagen in de komende tien jaar. Ik geloof dan ook dat over tien jaar geen bureau meer zal bestaan dat zich slechts focust op één van deze drie disciplines. De behoefte aan het begrijpen en interpreteren van data zal verder toenemen. Om die inzichten om te zetten in de juiste, relevante content, heb je sterke consultants en makers nodig.

Wat is het laatste nieuws?

In maart 2019 zullen wij verhuizen naar het nieuwe WPP-campusgebouw aan de Amstel in Amsterdam. Meer dan 1200 Nederlandse werknemers van WPP op één locatie kan naar onze mening alleen maar vooruitgang betekenen. Het representeert de ontwikkeling die onze industrie op dit moment doormaakt. Het aanhalen van banden in de WPP-groep zorgt voor veel synergie en energie. Ik verwacht een kruisbestuiving van bureaus en creatieven die meer gaan samenwerken ten behoeve van onze klanten om hen de best mogelijke oplossingen te bieden in deze tijd van verandering.

www.wavemaker.nl
www.wpp.com
www.groupm.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie