[Cross Media Case 2020] Olivier Heimel over Boost 2 Berlin van Adidas
19-03-2020 10:31:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3482 | Tags:

Op 1 juli 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. Hearst Netherlands draagt Boost2Berlin van Adidas voor als Cross Media Case. We spreken met Olivier Heimel.

Kun jij Hearst introduceren?

De redacties van Hearst Netherlands verzamelen en delen met een niet aflatend enthousiasme alle zaken die het leven interessanter en mooier maken. We zijn uitgever van (internationale) topmerken: ELLE, Vogue, Harper’s BAZAAR, Cosmopolitan, Glamour, Women’s Health, Quote, Esquire, National Geographic, Quest, Men’s Health en Runner’s World. Bij Hearst hanteren we de grondwet: content/service first, medium/platform second. Wij stellen de behoeften van onze gebruikers centraal: die staan op nummer één. Onze merken zijn influencers avant la lettre: het tijdschriftenmerk heeft autoriteit. Daarnaast hebben we met digitale proposities en events stevige pijlers gecreëerd die onmisbaar zijn voor het bereik en de omzet van onze merken.

Hoe kijken jullie Hearst naar Cross Media?

Met één campagnedoelstelling een groot deel van Nederland 13+ bereiken; dat kan met de crossmediale merken van Hearst. Hearst Agency, onze one-stop service unit voor alle branded content-activiteiten, maakt optimaal gebruik van de creatieve kennis en expertise van onze redacties. We verbinden strategie met data & insights en vertalen dit naar creatieve branded content-oplossingen recht in het hart van de doelgroep, voor de adverteerder. Door agile publishing komen we tegemoet aan de toenemende long term-aanvragen van adverteerders. Zo kunnen we always on-campagnes voeren die we continu bijsturen en optimaliseren. Door voortdurende innovatie weet Hearst een engagementpercentage te behalen dat met 35 procent ver boven het marktgemiddelde ligt.

Wat is de naam van de case?

Boost 2 Berlin. Dit is een campagne die we hebben ontwikkeld voor en in samenwerking met adidas.

Kun je de case omschrijven?

Wat drijft iemand om een marathon te gaan lopen? En wat moet je er allemaal voor laten? Iedere loper heeft een verhaal. Boost 2 Berlin vertelt dat verhaal in een bijzondere serie over gewone lopers met een marathondroom. Runner’s World bedacht Boost 2 Berlin bij de introductie van de vernieuwde adidas-schoen Ultraboost. We volgden Monique van de Velde, Imo Muller en Nick Klaessens op hun weg naar de, door adidas gesponsorde, marathon van Berlijn.

Zowel de adidasbranding als de Runner’s World-branding was heel subtiel én relevant. Imo Muller is de marketingmanager van Runner’s World (en voormalig medaillewinnaar op het NK Marathon), Monique van de Velde stond eerder op de cover van Runner’s World en is een influencer in de loopwereld. Nick Klaessens is een freelancer van Runner’s World. Hij werd gegrepen door het loopvirus toen hij de dag na de marathon van Berlijn 2018 winnaar en wereldrecordhouder Eliud Kipchoge mocht interviewen. Imo had het doel om nog één keer te vlammen met een supertijd, Monique wilde eindelijk weer gezond haar tweede marathon lopen en Nick wilde zijn gevecht met een alcoholverslaving afsluiten met zijn marathondebuut.

Hun doelen en hun ups en downs legden we vast in een meeslepende tiendelige videoreeks. Wekelijks verscheen er een nieuwe aflevering op het YouTube-kanaal van Runner’s World. Deze serie mondde uit in een online documentaire die alle aspecten van hardlopen op een persoonlijke manier laat zien.



We ondersteunden de video’s met advertorials op de website en in het magazine. Deze advertorialcampagne was meer gericht op het informeren van lopers; zo kregen ze tips over hardlopen op warme dagen, over een goede warming-up en over de perfecte hardloopschoen. Doelstelling van deze artikelen was conversie naar de adidas-omgeving. Producten en beelden waren herkenbaar uit de videoserie, zodat consumenten de link zouden herkennen en sneller zouden converteren. Zo werd er vanuit de eerste website-advertorial, getiteld Zo gaan je hardloopschoenen langer mee vanuit een hyperlink in het artikel 255 keer doorgeklikt naar de productpagina van adidas over de Pulseboost HD-hardloopschoen. Daarnaast werd er standaard adidas-bannering om de artikelen geplaatst, de zogeheten article framing. Bij bovengenoemd artikel leverden de article framing-banners nog eens 154 clicks op naar de productpagina van adidas. De klap op de vuurpijl was een live-event: de première van de documentaire, die eenmalig vertoond werd in een theater, tijdens het 25-jarig jubileumfeest van Runner’s World.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mediabureau MediaCom.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Alle online kanalen van Runner’s World zijn optimaal benut voor Boost 2 Berlin: de website, nieuwsbrieven en social kanalen. We wisselden sponsored editorials en videoposts af in de periode juli tot en met oktober. Ook in print hebben we de serie gepromoot, met advertorials in Runner’s World. Daarnaast kreeg een van de lopers een groot interview in het magazine.

Het 25-jarig bestaan van Runner’s World vormde een uitgelezen moment om de film rond Boost 2 Berlin live in première te laten gaan. In een volle zaal van Theater De Lieve Vrouw in Amersfoort kwamen partners, alle betrokkenen bij de docu en medewerkers en freelancers bij elkaar. De drie hoofdrolspelers en de filmmaker werden na de filmvertoning geïnterviewd op het podium. Daarna ging de docu in première op YouTube. Met influencer Monique, een van de drie geportretteerden, hadden we een speciale samenwerking en afspraken over het delen van de update-video’s, de docu, en het dragen van adidas-kleding in haar posts op haar eigen Instagram-account met ruim 76.000 volgers op Instagram.



Wat waren de resultaten van de campagne?

De serie sloeg enorm aan. De slotdocumentaire werd (inclusief teaser) bijna 100.000 keer bekeken op Facebook, Instagram en YouTube samen. Honderden mensen lieten een reactie achter op de sociale kanalen en in de mail. De e-mails bereikten prachtige open rates van gemiddeld 22,78 procent met een CTR van 6,74 procent voor de Boost 2 Berlin-nieuwsbriefartikelen. KPI’s werden ruim overtroffen. Op facebook realiseerde de 10-delige videoserie een bereik van ruim 249.000, ruim boven de gestelde KPI van 150.000 personen. De berichtgeving over de slotdocumentaire bereikte op Facebook ruim 86.000 personen tegen een KPI van 35.000.

Foto: Hans de Vries

www.hearst.nl
www.runnersworld.com

Vrijdag 27 maart is de laatste dag dat je jouw cases kunt insturen voor Cross Media Awards 2020.

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie