[Cross Media Case 2021] Hilmar Mulder over #Dankjeweldollemina

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Libelle dingt met de case #Dankjeweldollemina mee in de categorie Case. We spreken Hilmar Mulder, hoofdredacteur van Libelle.

Kun jij Libelle introduceren?

Libelle bestaat 87 jaar en is het oudste vrouwentijdschrift van Nederland. Het eerste nummer verscheen op 13 april 1934. Inmiddels is Libelle het grootste en bekendste vrouwenweekblad en tevens een allround mediamerk met een maandelijks bereik van 4 miljoen, zowel offline als online. Sinds 2020 behoort Libelle bij DPG Media Magazines.

Hoe kijken jullie vanuit Libelle naar Cross Media?

We geloven heilig in een multi-channelaanpak waarin de op maat gemaakte, relevante content van elk Libelle-kanaal elkaar versterkt en aanvult. Waarbij alle content volledig aan moet sluiten bij het gedrag van onze doelgroep op het betreffende platform, terwijl het DNA van Libelle altijd moeiteloos herkenbaar blijft. Crossmediaal werken heeft onze voorkeur als uitgangspunt voor alle samenwerkingen die wij aangaan en is de basis voor het gros van de verhalen die wij vertellen. In combinatie met data werken we continu aan het onderbouwen en verbeteren van onze ideeën en verhalen om zo het bereik te verhogen.

Wat is de naam van de case?

#Dankjeweldollemina. In augustus 1970 kreeg Dolle Mina twaalf pagina’s in Libelle om haar zaak te bepleiten. Dankzij deze actiegroep kreeg de emancipatie in Nederland een boost. Hieraan wil Libelle 50 jaar na dato aandacht geven, vieren wat er bereikt is en agenderen wat er nog te doen is qua vrouwenrechten.

Kun je de case omschrijven?

Emancipatie, feminisme en vrouwenrechten staan hoog op de agenda bij Libelle, het grootste vrouwenweekblad van Nederland. Dat doen we niet door onze standpunten en betrokkenheid bij vrouwenissues luidkeels van de daken te schreeuwen of door protestmarsen, maar door consequent, onderbouwd, inhoudelijk en consciëntieus aandacht te besteden aan bijvoorbeeld de ongelijkheid tussen man en vrouw en vrouwen-empowerment en door vrouwen telkens weer te bekrachtigen in hun keuze voor zichzelf. Niet hard, maar zacht. Geen korte termijn, maar lange termijn. Geen krachteloos geschreeuw maar het woord bij de daad voegen.

#Dankjeweldollemina is daar een voorbeeld van. We staan met een krant – een bijlage van acht pagina’s – uitgebreid stil bij het feit dat op 20 augustus 1970 de actiegroep Dolle Mina twaalf pagina’s in Libelle kreeg om haar zaak te bepleiten. Zij eisten onder meer gelijke behandeling van man en vrouw, zelfbeslissing over abortus, meer en betere kinderopvang en dat vrouwen toegang zouden krijgen tot alle opleidingen. In haar relatief korte bestaan heeft Dolle Mina aan de basis gestaan van veel hedendaagse verworvenheden. Hun gedachtegoed is 50 jaar na dato nog steeds actueel; denk aan #metoo en de derde feministische golf en sluit naadloos aan bij de missie van Libelle, waarin altijd de focus ligt op wat vrouwen beweegt en raakt.

De Dolle Mina-bijlage bevat onder andere de uitkomsten van een uitgebreide enquête onder 1255 vrouwen en viert van begin tot eind de kracht en de successen van vrouwen. Niet op zeurende of drammerige toon, maar met de typische Libelle tone of voice: licht, een tikje humor en met een sterke inhoud en verrassende onderwerpen. Zoals: De eerste vrouw die…, columns van bekende mannen over emancipatie, vijf bekende feministen (oud en jong) over de stand van nu, en een strip van Renske de Greef.

Via Libelle TV-video’s kwamen prominente feministen van toen en nu aan het woord over de stand van de emancipatie. Zo beantwoordden Claudia de Breij, Hedy d’Ancona, Noraly Beyer, Barbara Barend, Neelie Kroes, Ethica Voorn en Daan Borrel vragen als: waar zijn vrouwen beter in (onder meer teamwerk, successen delen, fouten erkennen), waar zijn mannen beter in (ehh… daar moesten ze wat langer over nadenken). Andere video’s vind je op www.Libelletv.nl/dollemina. De video’s werden getoond op Libelle TV, Facebook, Instagram, TikTok en Youtube en bereikten in totaal 81.187 mensen.

Alles kwam samen in de documentaire Op de vrouw af die Libelle in samenwerking met omroep WNL heeft gemaakt. WNL-presentatrice Welmoed Sijtsma en Libelle-hoofdredactrice Hilmar Mulder spreken openhartig met verschillende generaties vrouwen en schetsen zo een treffend beeld van vijftig jaar vrouwenemancipatie.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Deze gehele productie is ontwikkeld en gemaakt door de Libelle-redactie.

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Libelle heeft ervoor gekozen om al haar eigen kanalen in te zetten van print, online en video tot social media. Omdat wij hier onze doelgroep het snelste tegen komen en raken. Dat blijkt ook uit de mate waarin de berichten op social media zijn geliket en gedeeld. Daarnaast zijn we een samenwerking aan gegaan met omroep WNL voor het maken van een tv-documentaire. Hierdoor konden we het onderwerpen nog verder uitdiepen en presenteren aan een breder publiek.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De losse verkoop van de Libelle met de Dolle Mina-krant lag 18 procent boven begroting, een prestatie in deze uitdagende tijd voor print. Daarnaast was het aantal views van de bijbehorende video’s en posts op de social media waarin we feministen van het eerste uur en het laatste uur stellingen voorlegden zeer goed bekeken: maar liefst 81.187 keer.

De reacties van lezeressen via bijvoorbeeld Facebook waren lovend en positief. Ook de kijkcijfers van de documentaire Op de vrouw af uitgezonden door omroep WNL op 23 augustus op NPO 1 om 22.25 deed het goed op die zomeravond met 386.000 kijkers (kijkcijfer: aantal kijkers dat de gehele uitzending heeft gezien) en bereik: 774.000 kijkers (bereik: aantal kijkers dat deel van het programma heeft gezien.) Daarnaast hebben een kleine 100.000 kijkers de uitzending later teruggekeken. Verder waren er promo's op NPO1, aankondigingen in de tv-gidsen, op wnl.tv, facebook en twitter. Ook was er uitgebreid aandacht op NPO Radio1.

Alles bij elkaar opgeteld is de impact van onze Dolle mina-ode overweldigend.

www.libelle.nl
www.dpgmedia.nl

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je graag een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle informatie.