[Cross Media Innovatie] Hilmar Mulder over de digitale Libelle

18-04-2022 09:15:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 5119 | Tags:

Apps

Cross Media Awards

Crossmedia

DPG Media

Online

Tijdschriften

Websites

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. DPG Media dingt met de introductie van de digitale Libelle mee in de categorie Innovatie. We spreken Hilmar Mulder over deze innovatie.

Kun jij Libelle introduceren?

Libelle bestaat dit jaar 88 jaar en is het oudste vrouwentijdschrift en het grootste vrouwenmediamerk van Nederland. Het eerste nummer verscheen op 13 april 1934; anno 2022 steekt Libelle nog steeds met kop en schouders boven andere vrouwenmediamerken uit. Met 2,7 miljoen unieke bezoekers online (NOBO) en een merkbereik van 3,4 miljoen per maand (NOM) kunnen we ons met recht het grootste vrouwenmediamerk noemen en dingen we mee met de grootste mediamerken van Nederland. Libelle staat als vijfde in de lijst van grootste printmediamerken: na ADR Nieuwsmedia, De Telegraaf, de Volkskrant en NRC. Libelle is sinds 2020 onderdeel van DPG Media.

Naast het vertrouwde weekblad, de website en app brengt Libelle jaarlijks 16 specials uit (4 keer per jaar Libelle Lekker, Libelle Living en Libelle Gezond; 3 keer per jaar Libelle Tuin & Zo en 1 keer per jaar Libelle Homemade), 12 Bookazines, puzzelboekjes, Jan Jans en de Kinderen Stripalbums, de best verkochte agenda van Nederland en de populaire Libelle Zomerweek waar jaarlijks meer dan 80.000 vrouwen komen.

Kortom, Libelle is al 88 jaar dé plek – op alle platforms – voor vrouwen en biedt herkenning, inspiratie en informatie. Libelle is altijd echt, persoonlijk en dichtbij en lezeressen zien haar als een vriendin.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie?

De manier waarop lezers hun content consumeren verandert en DPG verandert mee. Want hoewel print nog springlevend is, groeit het aantal lezers dat Libelle online leest aanzienlijk. Kranten werken al succesvol met paygates, Libelle besloot het eerste general interest-magazine in Nederland te worden dat in navolging van die kranten niet alleen content achter een paygate te zetten, maar ook een state of the art website, app en digitale editie van het magazine te maken, waarop je – net als bij het printmagazine – een abonnement kunt nemen.

Daarbij stond en staat de behoefte van de lezeres altijd centraal: hoe kunnen wij haar nóg beter bedienen? Bovenal was het streven om de look en feel van print en online dichter bij elkaar te brengen.

Met die vernieuwde website, het digitale magazine, de app en de website monetizen we niet alleen ons bereik, we kunnen nu nog relevanter aanwezig zijn in het leven van de Libelle-lezeres. Wij geloven in een duurzame toekomst voor merken als Libelle, waarbij print en digitaal elkaar in goede harmonie versterken en aanvullen. Deze lancering is de start van een duurzame digitalisering van Libelle en magazines in het algemeen.

Kun je de innovatie omschrijven?

In juli 2021 lanceerde Libelle haar nieuwe website, met een compleet redesign, een gloednieuwe app (Android/iOS, voor telefoon en tablet) én een interactief digitaal magazine dat veel meer is dan een bladerbare pdf van het weekblad. Door de kwalitatieve extra content die dagelijks exclusief wordt toegevoegd aan het digitale magazine, zoals columns, video’s, vervolgverhalen en persoonlijke verhalen, creëren we een verrijkte tijdschriftervaring. Vooral op tablet (waarvan een groot deel van de doelgroep gebruikmaakt) komt het digitale magazine prachtig tot zijn recht door de meerwaarde van animaties en aanvullende video’s.

Daarnaast staat op de website van Libelle in de (voor iedereen toegankelijke) Go-omgeving nog steeds veel gratis content. Deze wordt aangevuld met premium content uit het blad én extra premium content, speciaal voor de online abonnee. Freemium en premium content vormen op libelle.nl één geheel en de lezeres kan kiezen uit verschillende digitale abonnementsvormen.

De online redactie en printredactie sloegen de handen ineen en stemden hun ideeën en de uitwerking daarvan op elkaar af. Dat vereiste nieuwe werkprocessen en flexibiliteit van iedereen. Daarin zijn we goed geslaagd. De redactie van Libelle weet bovendien door constante peiling, data-analyse en door te experimenteren voor welke content haar lezeres naar de website komt en voor welke content ze bereid is in te loggen en/of te betalen. Wij kunnen met trots zeggen dat Libelle een hybride redactie heeft: iedereen is crossmediaal geworden in 2021. Dát is pas innovatie.

Met dit alles is Libelle wereldwijd het allereerste general interest weekblad dat haar merk online vertaalde naar een abonnementwaardig digitaal product dat naast een wekelijks print- en digitale verschijningsvorm haar lezers ook dagelijks voorziet van actueel relevant nieuws.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Met een spraakmakende 360-graden-introductiecampagne.

ATL: tv-commercials, radio-commercials, dooh, digitale masten langs de snelweg en bioscoopreclame. Print: abonneebrief, redactionele aanjaging, editorial hoofdredacteur Hilmar Mulder, marketingpagina’s.

Advertenties: inpapers/interstitials, advertenties in magazines, advertenties in kranten.

Online: uitlegvideo, campagnepagina met links naar artikelen, online video, e-mail, nieuwsbrieven, display/social campagne, sleeknote, app push en browser push, owned. Een always on-campagne waarbij op humorvolle wijze een knipoog werd gemaakt naar Libelle als zijnde het blad van je moeder, maar waar je als vrouw van nu toch ook (stiekem) niet zonder kan. Met de vernieuwde website, app en het digitale magazine sluit Libelle nog steeds aan bij haar behoeftes. Nu meer dan ooit. Want we zijn allemaal een beetje Libelle. Alle media-inzet werd gebruikt om constant te verwijzen naar de landingspagina van de campagne waarbij gelinkt werd naar de verschillende artikelen die de toon zetten in de nieuwe beleving.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

Dat de campagne en de vernieuwde digitale mogelijkheden van Libelle aansloegen, bleek ook uit de cijfers. Het aantal inlogaccounts verdubbelde in de maanden na de lancering en ook het aantal betalende gebruikers steeg direct na de introductie, evenals de hoeveelheid appgebruikers. Het aantal app-downloads vertoont (tot op de dag van vandaag) een stijgende lijn en daarvan is het aantal actieve gebruikers ook zeer bevredigend.

Libelle heeft laten zien dat ook een magazine een digitaal verdienmodel mogelijk kan maken. Als oudste en grootste vrouwenmediamerk zijn we nog steeds trendsettend door vol in te zetten op deze innovatie met kwalitatieve abonnementwaardige journalistieke en lifestyleproducties. We hebben hiermee laten zien dat niet alleen streamingdiensten online abonnementen kunnen verkopen voor leanback lifestyle en entertainment (nice to know!). Hiermee zijn wij niet alleen leidend in het Nederlandse magazinemerksegment, maar zelfs wereldwijd.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2021?

De totale digitale transformatie van Libelle, waarbij een heel general interest-magazine integraal vertaald wordt naar online in combinatie met de nieuwe app en website, is een doorslaand succes. Het heeft ons meer gebracht dan we verwacht hadden. De meerwaarde van de innovatie wordt door onze lezers gezien en herkend. Het gebruik van de tablet – de plek waarop het digitale magazine het meest tot zijn recht komt – is bij deze doelgroep dan ook groot. Het aantal dagelijks terugkerende bezoekers – die wij vrienden en relaties noemen – is fenomenaal gestegen. Dagelijks scoren wij hoger dan de doelstellingen. Daarnaast vertoont het inloggebruik ook een almaar stijgende lijn en is eveneens boven verwachting. Hierdoor hebben wij ook steeds beter inzage in het gedrag van onze lezers en bezoekers. Met de daarmee vergaarde data kunnen we hen steeds beter bedienen. Dit is een zichzelf versterkend effect waarvan we nu nog steeds de vruchten plukken. Daarnaast raakt ons publiek eraan gewend om te betalen voor online content. Het afsluiten van een abonnement voor online magazinecontent wordt genormaliseerd. Dit door ons geïntroduceerde verdienmodel vergroot het toekomstperspectief van niet alleen Libelle, maar ook dat van andere magazinemerken.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Libelle is het eerste magazine dat zo’n totale digitale transformatie heeft ondergaan: sinds juli 2021 kunnen lezers naast of in plaats van een printabonnement ook een digitaal abonnement nemen. Waarbij er verschillende abonnementsvormen zijn voor print, premium online content, het digitale magazine of een combinatie van deze onderdelen. In de magazinewereld is betaalde journalistieke en lifestylecontent tot op de dag van vandaag nauwelijks gangbaar, en een compleet general interest-vrouwenmagazine integraal vertalen naar online is in Nederland – en de wereld – op deze wijze nog niet eerder gedaan. Hiermee heeft Libelle wederom haar rol als vernieuwer binnen het segment gepakt en waargemaakt.

Wat is jouw visie op cross media en hoe past de innovatie in deze visie?

Het belangrijkste is dat we naar onze doelgroep blijven luisteren. Door ons mediamerk audience-first – in tegenstelling tot kanaalgedreven – te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we voortdurend de connectie met ons publiek. Hierin is het kanaal van secundair belang, maar de content wel channel specific. Bij een crossmediaal merk draait het erom dat alle kanalen elkaar aanvullen: de verschillende Libelle-platformen vertellen samen een verhaal en worden zo ook continu geoptimaliseerd. Zo sluiten de video’s op Libelle TV aan bij het (online) Libelle-magazine en vice versa, allebei vanuit een mediumspecifieke invalshoek.

Het zijn dus niet simpelweg verschillende distributiekanalen voor dezelfde content. Alle kanalen van Libelle zijn complementair, zoals bijvoorbeeld de doorvertaling van de rubriek 7 jaar jonger in de printuitgave naar een online videoformat, dat zich meer op verdieping richt. En aan de hand van de steeds groeiende verzameling data stemmen we onze verschillende content steeds gerichter op elkaar af, zodat (en waardoor!) ook het betalen voor online content een vanzelfsprekendheid wordt.

Libelle gelooft heilig in deze audience first multi-channelaanpak, waarin de op maat gemaakte relevante content van elk Libelle-kanaal elkaar versterkt en aanvult. Alle content moet volledig aansluiten bij het gedrag en de verwachtingen van de doelgroep op het betreffende platform, terwijl het DNA van Libelle altijd moeiteloos herkenbaar blijft. Zo gebeuren er prachtige dingen.

www.libelle.nl
www.dpgmedia.nl
www.crossmediaawards.nl

 

Inzenden voor de Cross Media Awards 2022

Cases inzenden voor de Cross Media Awards 2022 kan nog tot 15 april.

Op maandag 18 april worden de nominaties bekendgemaakt.

Cross Media Awards 2022 worden uitgereikt op woensdag 8 juni tijdens Cross Media Diner & Awards 2022 in Amsterdam

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2022 en hoe cases in te sturen