[Cross Media Merk 2020] Nieke Mulder over Vogue
26-05-2020 10:20:57 Door: Saskia van Weert | Hits: 4504 | Tags:

Op 1 juli 2020 worden de Cross Media Awards uitgereikt. Hearst Netherlands zendt Vogue in als Cross Media Merk. We spreken met Nieke Mulder, Brand Manager bij Vogue.

Kun jij Vogue introduceren?

Vogue Nederland is hét mode-mediamerk van Nederland. Vogue brengt een ode aan schoonheid, met hoogstaaande, grensverleggende fotografie als handelsmerk. Vogue spreekt vrouwen van alle leeftijden en achtergronden aan. Zij zijn allemaal vertegenwoordigd in het blad en op het online platform. We laten een Vogue-licht schijnen op de issues van onze tijd, van feminisme en seksualiteit tot mental health en body positivity. We zien het als onze missie om te laten zien wat belangrijk is. Daarbij is de toon open, persoonlijk, warm en intelligent.

We zijn voortdurend gericht op innovatie. Met een sterk en vooruitstrevend modemagazine als stevige basis bouwt Vogue dag in, dag uit met succes aan een krachtig online platform: Vogue.nl. Daarnaast zijn we het grootste Nederlandse modemagazine op Instagram en fungeren we als volwaardig event agency met zowel eigen als branded events. Met recht een crossmediamerk dat staat als een huis! Vogue is altijd vernieuwend, inspirerend en uitdagend. In 2019 zagen we dat beloond met ons meest succesvolle jaar tot nu toe.

Hoe onderscheidt Vogue zich van andere mediamerken?

Vogue is invloedrijk, heeft lef en een internationaal karakter. Vogue staat als mediamerk voor de hoogste kwaliteit, van branded content in print, online en video tot aan event-samenwerkingen.

We onderscheiden ons op merkbekendheid en autoriteit in de markt. Vogue wordt geprezen om de (bijna on-Nederlands) hoge kwaliteit. Onze voortdurende focus op merkontwikkeling op het gebied van events, digitaal en print verschaft ons een blijvend sterke merkidentiteit. Vogue is een merk waar consumenten en merken graag bij willen horen – zeer aspiratief op het vlak van luxe, fashion en high-end.

Uniek in deze tijd is dat we vrijwel alle content nog zelf ontwikkelen. We leveren constant de allerhoogste kwaliteit en dat doen we op eigen kracht. Alle redactionele shoots voor het magazine tot aan branded content voor merken wordt door de redactie in eigen huis geproduceerd. We werken niet met agency’s. Dit geldt ook voor events: alle Vogue-events en branded events voor merken bedenken en organiseren we met ons eigen volwaardige event- en marketingteam.

Wat waren de successen en hoogtepunten van Vogue in 2019?

Voor Vogue was 2019 commercieel gezien het meest succesvolle jaar tot dusver.

Print

Een van de grote successen in 2019 was het juninummer, inclusief het bekende Vogue T-shirt (100 procent biologisch katoen). Deze editie scoorde een index van +260 ten opzichte van 2018. De exclusieve samenwerking met Chanel voor het oktobernummer zorgde ook voor een index van +113 op de losse verkoop. Daarnaast zorgde de samenwerking met het Rijksmuseum in het Rembrandtjaar voor een bijzondere novemberuitgave, met een index op de losse verkoop van +120.

Digitaal

We zijn online slimmer content gaan produceren vanuit data-inzichten en videocontent om de digitale footprint van Vogue te versterken. Zo lanceerden we verschillende succesvolle eigen videoseries: Dutch Beauty, 24-uur met, en Open Homes. Dankzij de aanpak van datagedreven storytelling en videocontent verdubbelde Vogue haar unieke bezoekers per maand van 320.000 gemiddeld unieke bezoekers naar ruim 650.000 unieke bezoekers per maand. Met zelfs uitschieters van 900.000 unieke bezoekers per maand. Tegelijkertijd is de engagement versterkt op het platform; pagina per gebruiker groeide van 2 naar ruim 3 pagina’s. Dankzij videocontent behaalden we on site 200.000 videostarts gemiddeld per maand. Bovenal realiseerden we index van +181 op digitale omzetgroei.

Events

Voor Vogue zijn events een snelgroeiende new-businesstak, met een index van +251 in omzet ten opzichte van 2018. In 2019 hebben we hiermee de hoogste omzet tot dusver behaald. We organiseerden een recordaantal events: twintig in 2019. Ons volwaardig event-agency organiseert bekende eigen Vogue-events. Voorbeelden zijn Vogue Flower Market, Vogue Online Shopping Night en Vogue Beauty Nights. Daarnaast ontwikkelden we veel custom made events voor premiummerken als Chanel, Mastercard, Goldbergh en Samsung.

Welke stappen heeft Vogue in 2019 gezet op gebied van crossmedia?

Voor Vogue stond 2019 in het teken van bijzondere crossmediale samenwerkingen. Merken kiezen voor Vogue Nederland vanwege de hoge kwaliteit die wij bieden op het vlak van branded content. Thema’s in printnummers rollen we 360 graden uit en vice versa – van online-concepten tot events die hierbij aansluiten.

We hebben sterk ingezet op het ontwikkelen van custom made-concepten voor onze partners, met een 360-gradenaanpak van shoots, branded artikelen, social posts, events en video’s. Voor Zalando lanceerden we hun nieuwe beauty-assortiment met een videoserie in de Dutch Beauty-reeks. We werkten hiervoor samen met Vogue-friends (influencers binnen hun eigen vakgebied), er was branded content met directe shoplinks, een printinterview met de beauty director en een Instagram Posts- en Stories-campagne.

Voor Rituals hebben we een 360-gradencampagne opgezet rondom de Amsterdam Collection, van print tot aan online branded content. Daarnaast hebben we zelfs een pouch met Amsterdam Collection Delftsblauwe print ontwikkeld. Deze doorzichtige pouch zat bij het juninummer geseald met daarin directe communicatie naar de winkel, waar lezers de pouch konden laten vullen met miniaturen.

Het ultieme crossmediavoorbeeld uit 2019 was de samenwerking met Chanel in oktober. Dit was niet alleen commercieel gezien een grote branded content-samenwerking, maar zorgde ook voor een boost in de losse verkoop.

We hebben ons ook gericht op de verdere versteviging van onze merkidentiteit. Zo was ons eigen Vogue T-shirt onderdeel van een volwaardige modecampagne in het juninummer, inclusief video met ons covermodel Yasmin Wijnaldum (internationaal topmodel) in het Vogue T-shirt, en een marketing/pr-campagne waarbij we het Vogue T-shirt hebben gepersonaliseerd voor influencers; dit zorgde voor een enorme buzz, met een totaal mediabereik van 7.506.559 en een waarde van 175.784 euro. Ook wisten we veel rumour around the brand te genereren met covermodel Bella Hadid in het Rijksmuseum, compleet met exclusieve video en de kans voor lezeressen om een night at the museum te winnen.

Daarnaast hebben we het afgelopen jaar onze eigen brand-events verder ontwikkeld. Vogue Flower Market, in de tuinen van het Rijksmuseum, is niet alleen commercieel een groot succes maar zorgt ook voor stimulans op losse verkoop. Op vertoon van een exemplaar van Vogue of Vogue Living mochten lezers gratis naar dit event. Ze kregen ook munten voor diverse merkactivaties. Grote internationale merken verbinden zich aan dit event. Enkele voorbeelden: Chloé parfums met een eigen photo booth, Hugo Boss met een speak easy-bar, Marc Jacobs met een ijskraam, Laura Mercier met een make-up booth en WELLA met een eigen haarsalon. We bieden alle merken een 360-gradenvoorstel; van zichtbaarheid in print, online en social coverage tot aan het event. Vogue draagt zorg voor de totale productie van dit event. Ook de uitvoering van alle activaties van merken wordt door Vogue verzorgd, van styling tot productie. Het is uniek in Nederland om op zo’n hoog niveau voor deze merken te werken, aangezien zij niet vaak hun productie uit handen geven.

Wat is jouw visie op crossmedia en de ontwikkeling van cross media met betrekking tot mediamerken?

Crossmediaal denken en opereren is in deze tijd essentieel, wil je als mediamerk overleven. De consument neemt informatie tot zich via uiteenlopende platforms en op diverse momenten. Door een gerichte crossmediale aanpak kun je als mediamerk inspelen op de specifieke behoeften van die consument. Bij Vogue vinden we het belangrijk om de branded content zo dicht mogelijk bij de waarden van ons merk te houden. Dat betekent dat we content willen creëren waar onze doelgroep daadwerkelijk iets aan heeft. Om die reden kiezen we ervoor om al onze samenwerkingen met adverteerders in huis, met onze eigen redactie en ons eigen marketing- en eventteam te bedenken, te coördineren en uit te voeren. Wij adviseren merken om zoveel mogelijk in te zetten op 360-gradencampagnes. We hechten belang aan intensieve samenwerkingen met adverteerders, waarin we afgewogen beslissingen nemen over een mix van advertenties voor de eigen brand awareness van het merk, gecombineerd met branded content voor print, online en events.

Op welke crossmediacase uit 2019 waarbij Vogue was betrokken, ben je trots?

Een enorm uitdagende én spectaculaire samenwerking in 2019 was onze campagne voor het Nederlandse skimerk Goldbergh. Zij benaderden ons met de vraag of we Goldbergh internationaal konden positioneren als een high-end modemerk binnen het exclusieve platform van Vogue. Doel was om hun brand awareness te vergroten in focuslanden; Spanje, Scandinavië, Amerika, Duitsland en Nederland.

Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Waar konden we het merk beter laten schitteren dan op de besneeuwde hellingen van Oostenrijk? We ontwikkelden een 360-gradenconcept waarin we de samenwerking tussen Vogue en Goldbergh groots neerzetten. We nodigden zes internationale influencers uit om drie dagen in de wereld van Vogue te stappen, tijdens een exclusieve skivakantie in de Alpen.

De influencers, Claire Rose Cliteur (NL/438k), Mathilde Gøhler (DK/1 mln), Maria Pombo (SE/1,3 mln), Paola Alberdi (US/1,1 mln), Nina Suess (DE/329k) en Maria Fernández-Rubíes Soler (SE/542k), samen goed voor enkele miljoenen volgers op social media, werden warm onthaald in een luxueus skiresort in Sölden. Vogue-hoofdredacteur Rinke Tjepkema voegde zich ook bij het gezelschap.

We hebben deze skireis larger than life opgezet; de influencers werden per helikopter van het vliegveld naar het hotel gebracht. Daar was alles tot in de puntjes geregeld, van gepersonaliseerde kussenslopen, badjassen, waterflesjes en handdoeken tot aan het zorgvuldig voorbereide programma.

De influencers waren geheel gekleed in outfits van Goldbergh die zij zelf hadden uitgekozen. In de nieuwste skilooks van het merk gingen zij de piste af, maar ook tijdens diners, lunches en speciale momenten als een yogales schitterden de vrouwen in kleding van Goldbergh. Aan alles was gedacht; zelfs de ski’s hadden een speciale Goldbergh x Vogue-branding.

Het internationale gevoel van deze skitrip zorgde er samen met de perfecte styling en branding voor dat de influencers een grote hoeveelheid content postten. Bij elkaar leverde dit meer dan vierhonderd clippings op in drie dagen tijd!

Vogue Nederland heeft groots verslag gedaan van dit event op Instagram Stories. Ook verscheen er een dagelijks verslag op Vogue.nl in tekst en beeld en één groot after-report op 2/1-pagina in het magazine. De kleding die de influencers droegen was ook op een speciale pagina van de Goldbergh-website te bekijken en te bestellen.

Het was een enorm succesvolle samenwerking, met een totaal mediabereik van 265.554.783 en met een totale waarde van 5.529.067 euro. Dit is ongekend en hiermee laten we de kracht van Vogue zien. Door deze reis is het instagramaccount van Goldbergh dit seizoen verdubbeld in aantal followers van 25k naar 52k. Daarnaast leverde de campagne Goldbergh een online omzetpiek op van +40 procent ten opzichte van de week ervoor en zagen zij een enorme groei in online bezoekers vergeleken met dezelfde dagen de week ervoor.

27/11 +281 procent

28/11 +273 procent

29/11 +205 procent

In een tijd waarin adverteerders steeds vaker kiezen voor enkel online concepten, benadrukt deze samenwerking tussen Goldbergh en Vogue juist de kracht van de crossmedia-aanpak.

Hoe ondersteunt jouw mediamerk adverteerders?

We bedenken voor adverteerders custom made-samenwerkingen zoals de hierboven genoemde voorbeelden. We benaderen hun wensen daarbij vanuit een 360-gradenvisie op print, online, social en events, en werken dit vanuit onze eigen kracht en óp eigen kracht uit in een partnership waarin merken kunnen profiteren van de autoriteit van het mediamerk Vogue. Onze redactie en ons eigen volwaardige marketing- en event-agency kennen de doelgroep als geen ander. Zij dragen dan ook zorg voor crossmediale campagnes die optimaal aansluiten bij hun behoeften. Adverteerders weten dat ze bij Vogue volledig ontzorgd worden. Ze zijn verzekerd van producties van de hoogste kwaliteit die een zeer geïnteresseerde en geëngageerde doelgroep aanspreken. In 2020 gaan we ons nog meer richten op white label publishing voor zowel print-uitgaven als events.

www.vogue.nl
www.hearst.nl
www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `