[Cross Media Merk 2022] Hilmar Mulder over Libelle
05-05-2022 10:42:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 4370 | Tags:

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Libelle dingt mee naar de Award voor Cross Media Merk. We spreken Hilmar Mulder, hoofdredacteur van het magazine en platform.

Kun jij Libelle introduceren?

Libelle bestaat dit jaar 88 jaar en is het oudste vrouwentijdschrift en het grootste vrouwenmediamerk van Nederland. Het eerste nummer verscheen op 13 april 1934; anno 2022 steekt Libelle nog steeds met kop en schouders boven andere vrouwenmediamerken uit. Met 2,7 miljoen unieke bezoekers online (NOBO) en een merkbereik van 3,4 miljoen per maand (NOM) kunnen we ons met recht het grootste vrouwenmediamerk noemen en dingen we mee met de grootste mediamerken van Nederland. Libelle staat als vijfde in de lijst van grootste printmediamerken: na ADR Nieuwsmedia, De Telegraaf, de Volkskrant en NRC. Libelle is sinds 2020 onderdeel van DPG Media.

Naast het vertrouwde weekblad, de website en app brengt Libelle jaarlijks 16 specials uit (4x per jaar Libelle Lekker, Libelle Living en Libelle Gezond; 3x per jaar Libelle Tuin & Zo en 1x per jaar Libelle Homemade), 12 Bookazines, puzzelboekjes, Jan Jans en de Kinderen Stripalbums, de best verkochte agenda van Nederland en de populaire Libelle Zomerweek (dit jaar de 25ste editie!), waar jaarlijks meer dan 80.000 vrouwen komen.

Kortom, Libelle is al 88 jaar dé plek – op alle platforms – voor vrouwen en biedt herkenning, inspiratie en informatie. Libelle is altijd echt, persoonlijk en dichtbij.

Hoe onderscheidt Libelle zich van andere mediamerken?

Making a good life better! Libelle weet al meer dan 88 jaar wat vrouwen in Nederland boeit en bezighoudt. Libelle inspireert, informeert, verrast en enthousiasmeert jaar in jaar uit, via alle mogelijke kanalen en maakt succesvol gebruik van álle socialemediaplatformen.

Met behoud van de authentieke Libelle-waarden ziet het merk altijd weer kans om nieuwe wegen in te slaan en zo zowel de huidige doelgroep als nieuwe doelgroepen aan zich te binden. Zo maakt Libelle niet alleen prachtige (en lucratieve) printproducten, is er een state-of-the-art website (met gemiddeld 2,7 miljoen unieke bezoekers per maand), komen er dagelijks 8 nieuwe video’s online (waarmee we gemiddeld 1,5 miljoen streamstarts per maand halen) en publiceren we dagelijks op Facebook en Instagram en weten fans Libelle ook op Twitter, Youtube, Pinterest en TikTok te vinden. Terwijl de gezellige signatuur van Libelle altijd duidelijk te herkennen is..

Waar veel andere vrouwenmerken zich richten op jongeren, bedient Libelle de 45+ doelgroep, maar tegelijkertijd heeft libelle.nl online ook een groot bereik onder jonge(re) vrouwen. De lezersbinding van Libelle is ongekend en exemplarisch. Het merkbereik en de impact van Libelle is dan ook ongeëvenaard. Libelle laat de andere vrouwenmagazines ver achter zich.

Wat waren de successen en hoogtepunten in 2021?

Hét hoogtepunt van 2021 was de redesign en herlancering van de website libelle.nl, de lancering van de Libelle app en een digitaal magazine met een online abonnementmodel. Hiermee was Libelle in de wereld het allereerste general interest weekblad dat haar merk online vertaalde naar een abonnementwaardig digitaal product dat naast een wekelijks print- en digitale verschijningsvorm ook dagelijks haar lezers voorziet van actueel relevant nieuws.

Daarbij stond de behoefte van de lezeres altijd centraal: hoe kunnen wij deze nóg beter bedienen? Bovenal was het streven om de look and feel van het printmagazine en die van online beleving dichter bij elkaar te brengen. Dat is 200% geslaagd. Niet eerder in de geschiedenis van Libelle sloten de verschillende verschijningsvormen zo nauw op elkaar aan.

Andere hoogtepunten waren: de podcast De Vagina-dialogen, de lancering van thema-nieuwsbrieven, de Libelle-jurk met downloadbaar patroon en de boven begroting verkochte themanummers van het blad: het grote modenummer, tuinnummer en het Italië-nummer. Succes in printoplage blijkt hand in hand te kunnen gaan met stijgende online cijfers. Alle doelstellingen werden gehaald van printoplage, uniek bereik, terugkerende bezoekers tot een sterke groei in sociale media.

Welke stappen heeft Libelle gezet op gebied van crossmedia?

Dit was voor Libelle het jaar van de digitale transformatie. Niet alleen de website kreeg een grondige make-over; er kwam ook een Libelle-app (android/ios, voor telefoon/tablet) en een interactief digitaal magazine dat zo veel meer is dan een bladerbare pdf-versie van het weekblad. Door de kwalitatieve extra’s die dagelijks exclusief worden toegevoegd aan het digitale magazine: columns, vervolgverhalen en persoonlijke verhalen groeit het terugkerende bezoekersverkeer fors. Vooral op de tablet komt het digitale magazine nóg beter tot zijn recht door de verrijking van de content met animaties en aanvullende video’s.

De design director van Libelle is betrokken bij alle verschijningsvormen van Libelle, waardoor het merk Libelle op alle kanalen in look en feel een eenheid is – of je nu in het blad, op de website, sociale media of in de app bent, je herkent Libelle direct.

Dat vereiste nieuwe werkprocessen en flexibiliteit van de redactie. Daarin zijn we meer dan geslaagd, want we kunnen met trots zeggen dat Libelle een hybride redactie heeft: iedereen is crossmediaal geworden in 2021. Dat begint bij de conceptuele fase: bij het verzinnen en uitzetten van content wordt direct aan een vertaling naar de digitale kanalen gedacht. En dat eindigt bij de vormgeving en tekstbewerking, want de lezeres op print verleiden om verder te lezen is een heel andere tak van sport dan haar online verleiden om ergens op te klikken. Ook de vormgevers, redacteuren en eindredacteuren van Libelle weten precies hoe ze die verschillen naar hun hand moeten zetten.

De online redactie krijgt dagelijks data-analyses en stuurt op basis daarvan bij, slijpt scherp, test en experimenteert met koppen en beeld. Wat werkt wel, wat niet? We luisteren naar de doelgroep en blijven de content voortdurend afstemmen op haar behoeften. De navigatie van libelle.nl is overzichtelijk met een duidelijke signatuur, opbouw en goede leesbaarheid. Libelle TV is een niet meer weg te denken onderdeel van het merk en de website.

Reportages in het blad zijn gebaseerd op enquêtes die we online hielden, populaire series in het blad kregen online een vervolg, een aanvulling en/of een videovertaling. Maar ook omgekeerd: de online columnisten kregen een podium in het blad, via QR-codes in het blad kwam je direct op werkbeschrijvingen of informatieve aanvullende video’s op de website.

Wat is jouw visie op crossmedia en de ontwikkeling van crossmedia met betrekking tot mediamerken?

Het belangrijkste is dat we naar onze doelgroep blijven luisteren. Door ons mediamerk audience-first – in tegenstelling tot kanaalgedreven – te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we voortdurend de connectie met ons publiek. Hierin is het kanaal van secundair belang, maar de content wel channel specific. Bij een crossmediaal merk draait het erom dat alle kanalen elkaar aanvullen: de verschillende Libelle-platformen vertellen samen een verhaal en worden zo ook continu geoptimaliseerd. Zo sluiten de video’s op Libelle TV aan bij het (online) Libelle-magazine en vice versa, allebei vanuit een mediumspecifieke invalshoek.

Het zijn dus niet simpelweg verschillende distributiekanalen voor dezelfde content. Alle kanalen van Libelle zijn complementair, zoals bijvoorbeeld de doorvertaling van de rubriek 7 jaar jonger in de printuitgave naar een online videoformat, dat zich meer op verdieping richt. En aan de hand van de steeds groeiende verzameling data stemmen we onze verschillende content steeds gerichter op elkaar af, zodat (en waardoor!) ook het betalen voor online content een vanzelfsprekendheid wordt.

Libelle gelooft heilig in deze audience first multi-channelaanpak, waarin de op maat gemaakte relevante content van elk Libelle-kanaal elkaar versterkt en aanvult. Alle content moet volledig aansluiten bij het gedrag en de verwachtingen van de doelgroep op het betreffende platform, terwijl het DNA van Libelle altijd moeiteloos herkenbaar blijft. Zo gebeuren er prachtige dingen.

Op welke crossmediale case waarbij jouw mediamerk was betrokken, ben je trots?

Dé innovatie was natuurlijk ons digitale magazine en de cases die daardoor nog beter tot hun recht kwamen waren: de Libelle zelfmaakjurk, de podcast De Vagina-dialogen en Hoezo te oud? een onderzoek en reportage over leeftijdsdiscriminatie.

Met verschillende cases liet Libelle zien dat crossmediaal werken inmiddels tot haar DNA behoort:

  • De Libelle zelfmaakjurk: Bij de lancering van de nieuwe website en het digitale magazine, presenteerde Libelle in het weekblad een zelfmaakjurk. Die jurk kwam terug in de televisiecampagne die speciaal voor de lancering van de nieuwe site werd gemaakt (Uit Libelle. Van je moeder zeker?). Het patroon en de werkbeschrijving stonden op de website en via een speciaal door Libelle gemaakte videotutorial kon je ook nog eens op Libelle TV zien hoe de jurk gemaakt moest worden.
  • De Vagina-dialogen: deze spraakmakende en bejubelde Libelle podcast werd geïntroduceerd met een uitgebreide reportage in het blad, waarin ook een enquête stond die online onder 1500 lezeressen werd gehouden. De spraakmakende podcast genereerde veel aandacht van het AD tot Humberto Tan.
  • Hoezo te oud? Reportage en onderzoek leeftijdsdiscriminatie: een relevant onderwerp onder de doelgroep. Want 50-plussers worden vaker ontslagen en komen steeds lastiger aan een baan. We ondervroegen meer dan 500 lezeressen online over dit onderwerp en verwerkten dit tot een uitgebreide reportage, inclusief portretten en een videoserie van ervaringsdeskundigen. Het onderwerp en de reportage bleken zo relevant dat hoofdredacteur Hilmar Mulder hierover te gast was bij Goedemorgen Nederland en Koffietijd.

 

Hoe ondersteunt Libelle adverteerders?

Libelle brengt adverteerders in contact met ruim 3,4 miljoen mensen. Met de creatie van ijzersterke crossmediale content én conversiekracht helpt Libelle adverteerders impact te maken bij de consument. Libelle kan dankzij het brede umfeld en jarenlange ervaring altijd de juiste context bieden. Er zijn oneindig veel samenwerkingsmogelijkheden en omdat we sterk zijn in print, online, video, social en events weten we adverteerders jarenlang aan ons te binden. Zo organiseerden we in 2021 het tweede Celebrate & Shine event samen met C&A. Een feestje waar honderden lezeressen zich voor aanmelden. C&A zette daarnaast de coverpas weer meerdere keren met succes in. Voor de campagne Daarom vind ik jou zo mooi! met L’Oréal zetten moeders en dochters elkaar in het zonnetje en testen zij de nieuwe L’Oréal-crème. Albert Heijn zette de Libelle-coverpas in met groot succes (op wat achteraf de best verkochte Libelle van het jaar bleek te zijn), en creëerde tijdens de feestdagen impact met een mini-Allerhande als outsert om Libelle’s kerstnummer. In samenwerking met De VriendenLoterij lieten we het belangrijke werk van goede doelen zien en de Rijksoverheid wist ons weer te vinden om mensen bewust te maken van grote publiekscampagnes rondom corona, klimaat en digitalisering.

www.libelle.nl

www.crossmediaawards.nl

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie