[Interview] Marscha Krouwel: Een tijdschriftenmerk is een influencer avant la lettre
12-12-2019 09:21:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3381 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk maakt een serie interviews met uitgevers over de ontwikkeling van tijdschriften. Vandaag spreken we Marscha Krouwel, Publishing Group Director Women Brands Hearst Magazines Netherlands.

Dag Marscha, hoe ziet het portfolio eruit waarvoor jij verantwoordelijk bent?

Ik ben verantwoordelijk voor alle vrouwenmerken of womens brands van Hearst: Harper’s Bazaar, ELLE, ELLE Decoration, ELLE Eten, Vogue, Vogue Living, JAN, Glamour, Cosmopolitan, Women’s Health, maar ook het online platform Designer Vintage. Daarnaast overzie ik de afdelingen Hearst Agency, HearstLab en Digital Strategy & Performance

Hoe zie jij de lezers- en advertentiemarkt voor tijdschriften zich in 2020 ontwikkelen?

Ik zie net als elke uitgever een lezersmarkt die de laatste tijd behoorlijk onder druk staat door veranderd consumentengedrag en mediaconsumptie. Daarom is het steeds belangrijker onze doelgroepen op een andere manier dan de reguliere weg met onze merken te bereiken. De advertentiemarkt voor print staat al langere tijd ook onder druk. De verkoop van reguliere advertentiepagina’s loopt weliswaar terug, maar gelukkig groeit de digitale omzet door programmatic advertising, branded content en video. Daarom is voor Hearst The Agency zo belangrijk, waarmee we naast de traditionele advertising ook Hearst Solutions in de vorm van onder meer agile publishing, branded content en video aanbieden aan onze klanten

Wat heeft het mediumtype tijdschrift adverteerders te bieden?

In een tijd waarin steeds meer behoefte is aan een digitale detox en unplugging bieden tijdschriften de lezer een beleving en een state of mind die zorgen dat een reclameboodschap beter wordt verwerkt en grote impact heeft. Daarbij is de duidelijke context ofwel het umfeld van toegevoegde waarde voor een adverteerder: je weet dat je boodschap binnen een bepaalde redactionele formule wordt geplaatst. Ook is storytelling belangrijk voor veel adverteerders en dat is nu juist de kracht van een tijdschrift. Daarom is branded content gemaakt door de makers van een tijdschriftenmerk zo sterk en impactvol. De makers weten hoe je de doelgroep moet benaderen en kunt raken. Ook is een tijdschriftenmerk een influencer avant la lettre: het tijdschriftenmerk heeft autoriteit. In een tijd dat influencers zo’n prominente rol spelen in de mediamix, lijkt het mij logisch dat tijdschriften ook vanuit dit perspectief worden bekeken en worden ingeschakeld als mediumtype.

Tijdschriften zijn allang niet meer alleen van papier. Hoe belangrijk zijn digitalisering en events voor tijdschriften?

Voor mijn portfolio, maar eigenlijk voor heel Hearst heel belangrijk. We geven al heel lang geen tijdschriften meer uit, maar zijn een uitgever van merken. Het tijdschrift is weliswaar nog steeds het anker van het merk maar de digitale proposities – website, socialmediakanalen – en events zijn onmisbaar voor het bereik en de omzet van de merken geworden. In de toekomst wordt dit alleen maar belangrijker.

Adverteerders zijn dol op relevante consumentendata. Wat kunnen tijdschriften hierin betekenen?

Tijdschriften hebben behalve de printedities diverse digitale kanalen en events waarmee nu en in de nabije toekomst steeds meer relevante data kunnen worden verzameld. Wij zijn als Hearst ook bezig met paywalls, onderzoek, memberships, digitale innovaties en technologie voor onze merken.

Gaat Hearst Netherlands in 2020 nieuwe tijdschriften lanceren?

Ik zie dat niet zo snel gebeuren. Wel edities en specials in de vorm van een tijdschrift vanuit ons bestaande portfolio, uiteraard. We blijven innoveren en in beweging. Maar de lancering van een geheel nieuw merk in print verwacht ik niet

Hoe ziet de toekomst van tijdschriften eruit?

Ik geloof in print en ik geloof ook dat tijdschriften blijven bestaan als een onderdeel van een merk gekoppeld aan meerdere distributiekanalen van content. De mate van afhankelijkheid van de advertentiemarkt of lezersmarkt zal bepalen of er steeds minder printedities worden uitgegeven van een merk en of de nadruk meer op de overige kanalen en verdienmodellen van het tijdschriftenmerk zal komen te liggen. Ik verwacht dat vanwege de noodzaak van relevantie voor de consument deze steeds meer en meer centraal zal komen te staan. En dat is volgens mij een goede zaak. De tijd van alleen maar zenden is volgens mij voorgoed voorbij.

Lees ook: 

[Interview 1] Léon Bouwman: Special interest dicht ik een zonniger toekomst toe dan general interest    
[Interview 2] Tjangja Galdeij: Het geprinte tijdschrift blijft interessant voor adverteerders    
[Interview 3] Joyce Nieuwenhuijs: De wereld ligt aan onze voeten. We hebben 24/7 toegang tot alle denkbare content    
[Interview 4] Marscha Krouwel: Een tijdschriftenmerk is een influencer avant la lettre

 

www.hearst.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie