[Interview] Suzanna Koning (Sanoma): Ons datahuis rust op een stevige fundering
09-09-2019 12:07:00 Door: Katja Brokke | Hits: 5524 | Tags:

Sanoma beschikt over 8 miljoen unieke profielen van lezers, 55 procent van Nederland (13+). Suzanna Koning, Director News & Data, legt uit wat die enorme 360 Data Warehouse kan opleveren.

[Credits] Tekst: Ruud Slierings

Een goudmijn. Wat doet Sanoma met al die data?

We hebben een customer IT landscape opgezet om onze proposities en producten relevanter en persoonlijker te maken, zodat we de lezer op het juiste moment via het juiste kanaal met de juiste boodschap kunnen benaderen. Data vormen het fundament onder onze abonnee- en adverteerdersbusiness.”

Hoe borgt Sanoma die data?

We hebben uiteraard NAW-gegevens vanuit abonnees. Daarnaast werken we met online accounts, onder meer via Scoupy, e-commerce en tijdschrift.nl. Het inzetten van identificatietools, zoals cookies en device-ID’s, staat echter onder druk: consumenten zetten adblockers aan, providers bieden incognito browsing aan en de wet stelt grenzen. Daarom is het des te belangijker om een directe relatie met lezers in accounts op te bouwen, zodat ons datahuis op een stevige fundering rust.

Is dat lastig, gezien de verscherpte wetgeving rondom privacy?

Integendeel. Terecht dat consumenten controle hebben over wat ze wel en niet delen. Als je daar, zoals Sanoma, respectvol en transparant mee omgaat, krijg je juist een steviger band, gebaseerd op vertrouwen.

Data verzamelen is één, er iets waardevols mee doen is een ander verhaal.

In ons Customer 360 Data Warehouse komt alles samen: profielen, kenmerken, percepties, intenties, touchpoints, gedragingen. We werken met data scientists, engineers en analisten, maar ook met psychologen en marketeers. De kunst is dat je niet alleen inzichten verzamelt, maar dat je deze ook bruikbaar maakt zodat je de lezer betere proposities kunt bieden, gerichtere content kunt aanreiken en passender aanbiedingen kunt doen.

Je hebt het steeds over de lezer, hoe zit het met de adverteerder?

Sanoma zet data altijd in eerste instantie in voor lezers om hun ervaringen rijker en relevanter te maken. Uiteraard speelt de adverteerder ook een cruciale rol. Mede daarom zijn we met de Persgroep en TMG NLProfiel gestart, waarbinnen we data - geanonimiseerd - delen. Die samenwerking biedt adverteerders schaalgrootte, gemak en transparantie. We bundelen vergaand gedefinieerde doelgroepen, doen dat vanuit één loket, zonder tussenkomst van andere partijen, zodat je je return on investment volkomen helder hebt.

Het antwoord op de Googles en Facebooks van deze wereld?

We bieden dezelfde schaal en convenience, maar onze propositie is sterker - dat is bewezen - omdat we in een voor consumenten vertrouwde merkomgeving opereren. Dat verschaft de boodschap meer autoriteit.

Welke rol speelt de overname van Scoupy?

Met de aankoop van het activatieplatform Scoupy hebben we een puzzelstukje dat ontbrak toegevoegd. We kunnen nu gericht met mensen communiceren en dit direct koppelen aan gedrag. Dat maakt de cirkel rond.

Klaar is Kees.

Maar niet heus. Effectief datagebruik is een continue ontdekkingstocht. De technologie en databeschikbaarheid ontwikkelen zich zó snel. NU.nl bijvoorbeeld heeft elke maand een miljard pageviews en acht miljoen unieke gebruikers. Daar kun je continu je insights op verbeteren, maar ook bijvoorbeeld de contentcreatie en -distributie. Daarnaast zullen ontwikkelingen als machinelearning en kunstmatige intelligentie de inzet van bijvoorbeeld programmaticmarketing enorm verbeteren. Het verschaft ons steeds meer grip op gedrag.

Daarin schuilt een gevaar: je kunt je helemaal verliezen in technologie en data.

Als je je daar bewust van bent is het geen gevaar. Je moet altijd de balans bewaren tussen enerzijds vrijheid en autonomie en anderzijds de filterbubbel. NU.nl bijvoorbeeld zal nooit een volledig gepersonaliseerde nieuwsvoorziening worden, want nieuws is geen Netflix. Er zijn dingen die je wilt weten en dingen die je móét weten. Bovendien willen mensen graag verrast worden en de wereld buiten die van henzelf zien. Dat is de verantwoordelijkheid die Sanoma altijd zal blijven dragen.

Is N=1 dan toch niet het optimum waar we naar op weg zijn?

De persoonlijke ervaring is het ideaal, maar sommige dingen kun je niet als N=1 benaderen. Het paradoxale is dat je de individuele consument het best kunt bedienen als je ook de massa in beeld hebt, want analyses van gedrag staan altijd in een context. Als je bijvoorbeeld de interesse in voetbal in categorieën onderverdeelt, van Helemaal niet tot Zeer geïnteresseerd, dan heb je iedereen te pakken en kun je de unieke klant beter herkennen. Die inzichten en datarijkdom gaan we verder uitbouwen, met lezers en zeker ook in partnerships met adverteerders, zodat het win-win-win wordt voor alle partijen.

Dit interview is afkomstig uit het Sanoma B2B-magazine, dat in juni 2019 verscheen. Wil je het magazine ontvangen? Neem dan contact op met de B2B-marketingafdeling van Sanoma: B2Bmarketing.nl@sanoma.com.

www.sanoma.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie