[Column] Martin Mol: Over toffe peer Darre van Dijk & betaalde free publicity
23-10-2016 21:45:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 10283 | Tags:

Darre van Dijk, Chief Creative Officer bij TBWA\NEBOKO, spreekt over Kill Boring op het Golden Drum Festival in Ljubljana, Slovenië; het reclamefestival van Centraal Oost Europa met 1215 inzendingen uit 26 landen.

Darre toont het thema Kill Boring aan met voorbeelden uit eigen werk en werk dat onder zijn leiding is gemaakt. Vaak zie je dan dat je een ego show van de maker krijgt maar bij Darre voelt dat niet zo. Geen spatje arrogantie of snobisme te bespeuren en daarom accepteert een volle zaal met reclame mensen hem vrijwel meteen. Vergeet ook even niet dat Darre tegen Balkanners praat en die kunnen behoorlijk wantrouwig zijn als er weer zo'n reclame pipo uit het Westen langs komt om ze de les te gaan lezen.

Darre is Darre en een toffe peer. Ook over de grens.

We krijgen insights over de Dela Cannes Grand Prix's natuurlijk (ontroering in de zaal) maar ook Highlights van de laatste tijd passeren de revue zoals de Peugeot scooters (dikke vette gulle lach uit de zaal), de Pickwick bedrukte theezakjes campagne die momenteel loopt (en weer zie ik ontroering om mij heen)  en als laatste voorbeeld komt er een muziek mee-zing app ter sprake en de hele zaal staat op om mee te dansen met de zanger in de app.

En dan zingt Darre ook, het is Darre zelf die de zangpartij voor zijn rekening nam. Al deze cases hebben een ding gemeen: storytelling op hoog niveau en tot in de verfijnde puntjes uitgevoerd.

De miljoenen YouTube views en honderd duizenden likes vliegen je om de oren. "'En dat is veel voor een klein land als Nederland", zegt Darre. "Een land met 16 miljoen inwoners". Dat moeten 17 miljoen zijn, denk ik, heeft Darre toch ergens ongelijk.

Want voor de rest staat zijn speech als een huis. Nou maar hopen dat men hier het story telling overneemt zoals Darre dat doet. Want daar heb je natuurlijk wel een goed idee voor nodig. Zoals het briljante simpele vondst als het omdraaien van McDonald's zijn grote M zodat we de W van Willem lezen op Koningsdag. Ook uit de koker van het bureau waar Darre de creatieve scepter zwaait. Ja en dan gaat de story telling strategie zijn gang op social media en pak je free publicity mee van de vaderlands pers. 

En daar wringt bij mij de Balkan schoen even. Als ik nog een nababbel met Darre, vertel ik hem dat het in Slovenië heel gebruikelijk is om voor free publicity te betalen. Hoe uniek en spraakmakend het idee ook is. Zelfs als het een hit is op sociaal media, zal de pers er niet over berichten. Money talks nog steeds hier.

Die aandacht impuls krijg je meestal in Nederland wel cadeau. Ik vraag Darre dan ook of de story telling campagnes van hem financieel ondersteund worden op blogs en vlogs en door influentials. Want vaak heeft de consument in mijn ogen het gevoel dat alles zomaar gezellig en spontaan gebeurd. Daar denkt Darre anders over en hij ziet ook niet het probleem dat als de consument weet dat er voor content betaald wordt, de geloofwaardigheid van het unieke verhaal af neemt. 

Maar goed, Darre is ook ontzettend slim om een fantastisch idee bedenken dat centraal staat om überhaupt een mooi verhaal te kunnen vertellen. En dat mis ik een beetje in zijn presentatie. Dat hebben de luisteraars denk ik niet goed door. Dus die gaan aan thuis het werk en gaan story telling ideeën aan hun klanten verkopen en dan blijken er geen miljoen views te zijn.

Nee, met dat moderne social media gedreven storytelling komt er toch old school ideeën bedenken aan te pas, lijkt mij. Dus vraag ik Darre ook of deze trend, waar hij zo goed in is, op een gegeven moment een trucje is.

Daar is Darre duidelijk over: "Ja maar Martin, alles is toch een trucje. Zo was reclame vroeger ook."

Potverdomme, denk ik: Darre is zo eerlijk als dubbel gezouten drop. Ik had eerder gehoopt om een creatieve hotshot die verhuld zou babbelen tegen mij. Ik had beter moeten weten: zo is Darre nu eenmaal niet. Darre is Darre. Ook in de Balkan.

En over budgetten die zijn storytelling techniek met zich mee brengen? Hoe zit het daar mee? A-merken met behoorlijke budgetten kunnen het zich permitteren om de story te pushen want er zijn researchers, PR experts en gekochte content voor nodig om het gewilde succes te vieren.

Waar het jaren geleden nog wel eens kon dat een klant met een lowbudget een unieke story gratis en voor niets online gepromoot zag, is dat haast niet meer mogelijk, lijkt mij. Hele mediabudgetten bestemd voor de klassieke en tamelijk ouderwetse TV commercial gaan op om die miljoenen views en likes te scoren. Darre lijkt mij daarmee in te stemmen. Hij kijkt mij aan of dat logish is zoals het nu is.

Maar Darre, zeg ik, ik heb nog een laatste vraagje. Jij hebt die zang partij op die meezing app zelf ingezongen. Dus sta je nu zelf tussen Beyonce en Rihanna en andere sterren. Wist de klant dat wel? En wist het bureau dat wel? Dat kan toch als -not done- ervaren worden?

"Ja, zegt Darre, natuurlijk wist het bureau dat. De klant later ook. Toen ik het ze vertelde. Maar je kent mij een beetje, Martin: ik duik dan gewoon mijn studiootje in om een demo te maken en dat demootje wordt fantastisch gevonden door de klant en dus wordt het meteen werkelijkheid. Dat stimuleer ik ook binnen het bureau. 'Als een junior art director kan fotograferen dan moet hij dat dan ook zeker zelf gaan doen."

Creatieven zijn de sterren van de toekomst. Dat was een eind conclusies uit zijn Kill boring speech. Nee, er is geen vuiltje mis aan Darre of aan zijn werk.

www.goldendrum.com
www.tbwa.nl

Martin Mol is partner & creative director bij MolConcepts

Hij werkt in Nederland en Slovenië

www.molconcepts.com


Lees van Martin Mol ook:

Don't spread your legs, spread the word


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie