Eind 2016 was bij RTL 4 de medische dramaserie CMC (Centraal Medisch Centrum) te zien. Zeven gezondheidsfondsen kregen via sponsor de VriendenLoterij softe exposure in de serie. Voor deze fondsen werd in een aflevering een medische verhaallijn verwerkt. Onderzoeksbureau Motivaction toetste wat de effecten waren van deze softe sponsoring op kennis, awareness en maatschappelijke betrokkenheid. De softe sponsoring leidde tot verhoging van kennis en bewustzijn over verschillende aandoeningen bij de kijkers.
Voor medische fondsen en stichtingen is bewustwording van het publiek over medische aandoeningen belangrijk. Of het nu gaat om het tijdig herkennen van een ziektebeeld, vroege screening of het erkennen van de impact op het leven van patiënten en mantelzorgers. Voorwaarde is dat voorlichting de doelgroep bereikt en dat de boodschap beklijft.
Dat het behandelen van ziekten in een dramaserie opzienbarende effecten op de kennis en het begrip kan bewerkstelligen, wees een Amerikaanse studie rondom Greys’s Anatomy al eens uit. In deze serie werd in een aflevering aandacht besteed aan een moeder met HIV tijdens haar zwangerschap. De boodschap was: ‘een moeder met HIV heeft 98% kans op een gezonde baby’. De awareness bleek na het kijken van de aflevering significant gestegen van 15 naar 61 procent.
Met de sponsor-effectmeting voor CMC wilden we de hypothese toetsen dat softe sponsoring in een dramaserie een positief effect heeft op kennis, awareness en maatschappelijke betrokkenheid. Om de hypothese te toetsen, zijn drie ziekten gekozen: een hartinfarct, Alzheimer en Familiaire Adenomateuze Polyposis (FAP). Binnen een aflevering van CMC werd een afgerond verhaal rondom deze ziekten verteld met een duidelijke kernboodschap. Om een goede vergelijking te maken, zijn zowel in de 0-meting als in de 1-meting kijkers ondervraagd. Het onderzoek wijst uit dat met softe sponsoring in een dramaserie als CMC grote impact gerealiseerd kan worden op het kennis- en bewustzijnsniveau van de kijker. Een paar van de meest opvallende resultaten:
- Na het kijken van de aflevering weten 2,5 keer zoveel kijkers dat FAP erfelijk is (van 28% naar 74%).- Ruim het dubbele aantal kijkers (van 20% naar 45%) van CMC weet na de aflevering over FAP dat als je niets doet aan FAP er bijna 100 procent kans op darmkanker is.
- Het bewustzijn over het feit dat het leven van mantelzorgers van Alzheimerpatiënten wordt onderschat, stijgt naar bijna 100 procent (van 79% naar 94%).
- Bijna 1,5 keer zoveel kijkers (van 49% naar 71%) weten na het kijken van de aflevering met de verhaallijn over een hartinfarct, dat een hartinfarct bij vrouwen niet altijd op tijd wordt herkend.
