[Forum Advertentiemarkt 2016] Peter de Mönnink: De toenemende schaarste van de massa
15-01-2016 06:27:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 9845 | Tags:

Traditionele business modellen zijn in 2015 verder onder druk komen te staan. Bij iedereen zal de ondergang van retailers als V&D, Macintosh en Dixons nog vers in het geheugen staan. Of erger: op de balans als crediteuren risico. Afschrijven dus. Tot nu toe blijven dergelijke doom scenario’s de media sector bespaard maar dat er ook in onze wereld veel verandert, is evident. Wie overleven  verandering? Kijkend naar Darwin is het antwoord relatief makkelijk: zij die zich het snelst kunnen aanpassen. In andere woorden: snel kunnen differentiëren. En wie zijn dat dan? Dat zijn die mediabedrijven die niet afhankelijk zijn van één kanaal en durven te investeren in verandering.

Terwijl de Nederlandse economie signalen van groei afgeeft staat de Nederlandse advertentiemarkt onder druk. Tegenstrijdig lijkt het. Toch niet. De afgelopen jaren zijn de media budgetten versnipperd en feitelijk gekrompen ten faveure van het bedrijfsresultaat. Een minder bekend feit is dat de correlatie tussen economische groei (BNP) en de winstgevendheid van bedrijven sterker is dan die tussen BNP en reclamebestedingen. Hoe het ook zij, er is een verband – voor de liefhebbers; een regressie coëfficiënt – tussen stijgende bedrijfswinsten en mediabestedingen. Over de afgelopen jaren lijkt een daling van de reclamebestedingen te leiden tot hogere winsten. Niet zo vreemd, talrijke alternatieven dienden zich aan, programmatic is er één van. Bereik werd goedkoper. Content creatie werd goedkoper, informatie consumptiemarkten en formats versnipperden. Iedereen is tegenwoordig publisher. Het gevolg; grote strategische mediaspelers werden – en soms worden – uitgedaagd tot op het bot…

Even een stukje logica om het perspectief volledig te schetsen. Bedrijven hebben klanten nodig om continuïteit te waarborgen. Het bereiken en activeren van klanten middels beeld, tekst en geluid is kritiek voor het voortbestaan. Om dit te bewerkstelligen kunnen onder meer pagina’s, GRPs, pageviews, streamstarts en vlakken worden ingekocht in en rondom content. Op zich niets nieuws maar als er minder commerciële ruimte wordt ingekocht, is er ook minder geld beschikbaar voor het produceren van content. En laat nu juist content een belangrijke differentiërende factor zijn.

Resumerend, er ontstaat een spanningsveld: mediabestedingen staan onder druk, de media moet veranderen maar moet investeren om dat voor elkaar te krijgen. Gaat de media sector nu voor maximalisatie of voor optimalisatie? Het antwoord volgt, eerst een bespiegeling op markt voor de nodige context.

Beeld

De vraag naar kwalitatieve video content is booming. Niet alleen de grote VOD spelers (onder meer Netflix) hebben enorme budgetten beschikbaar maar ook de traditionele kabelaars (Ziggo Sport, KPN Play) en OTT partijen (Amazon) investeren flink in content creatie. Dit heeft als gevolg dat de prijs - en kwaliteit - van contentcreatie in z’n algemeenheid omhoog gaat. Hierbinnen laat met name de waarde van hoge kwaliteit nieuws, sport en entertainment content een nog sterkere groei laat zien. Echter is een deel van deze content niet commercieel toegankelijk voor adverteerders vanwege andere verdienmodellen - bijvoorbeeld SVOD. Kwalitatieve (beeld)content die geschikt is voor commerciële boodschappen is en blijft daardoor schaars. De verkochte GRP voorraad is in 2015 stabiel gebleven ondanks een fors dalende kijktijd. Dat lijkt een paradox maar is te verklaren door broadcasters die nog niet helemaal uitverkocht waren en thans hun ‘unsold inventory’ zien slinken. Het is ze gegund. Echter, verdere optimalisatie wordt lastig en zal met name moeten komen uit beter getargette advertising en het unieke bereik van grote massa’s consumenten.

Wat is dan dit unieke bereik van grote massa’s? Er is sprake van steeds meer versnippering van de media consumptie. En deze fragmentatie leidt tot polarisatie. Het lijkt makkelijker om niches te bereiken op basis van lage content en bereikskosten, echter dit is met name Tier-2 bereik. De RPM (Revenue Per Mille) die hierop wordt gegenereerd, is relatief laag. Parallel is het bereiken van grote massa’s consumenten bijgevolg duurder omdat de contentcreatie kosten en de uniciteit van die massa hand in hand hoger worden, ergo de schaarste van de massa neemt toe.

Geluid

Sanoma|SBS is vooralsnog niet actief op radio. Het is echter duidelijk dat met de nieuwe wetgeving, huidige spelers vol enthousiasme naar elkaar kijken en een verdere schaalvergroting zal – in mijn optiek moeten – volgen. Dat is logisch vanwege de transformatie in die markt en de bijgevolg dalende radioluistertijd. Ook hier geldt dat de creatie kosten stijgen en uniciteit van content creatie (DJ’s, formats) bepalend is.

Tekst

Stand-alone staat de waarde van print onder druk. Al moeten we wat dat betreft een onderscheid maken tussen Print en Print-merken. En dan nog tussen die merken die print blijven en die merken die de evolutie doormaken naar een cross-mediaal merk. Zo zien we bij Sanoma een aantal merken groeien doordat daar geïnvesteerd is in differentiatie en verandering. Voorbeelden in de eigen portfolio zijn vtwonen, Flow en LINDA. De kracht van deze merken komt tot uitdrukking in de cross-mediale mix. Cross-media wordt de norm.

Deze transitie kent een aantal randvoorwaarden: bereidheid om te investeren in merken, het aanbieden van multi-channel merken en focus op die merken waar daadwerkelijk toegevoegde waarde wordt geleverd voor consumenten en adverteerders. Branding wordt bonding.

Merken, en ook redacties, moeten dus cross-mediaal gaan denken. Het hebben van een print redactie, online redactie en tv/video redactie is niet meer van deze tijd. Wij stimuleren onze medewerkers om content op zo’n manier te maken dat het geschikt is voor meerdere kanalen. Dat is nog niet perfect, maar langzaamaan wordt het usance. Langzaam, want het uitbouwen van merken kost tijd. Sanoma | SBS heeft bewust een schifting in haar portfolio gemaakt met die merken die deze potentie hebben. Deze merken zullen we cross-mediaal gaan uitbouwen; elk merk is dit ook aan zichzelf verplicht. Deze duidelijke focus op de echt sterke merken leidt ertoe dat Sanoma|SBS dit jaar organische groei laat zien.

Van Programmatic Buying naar Programmatic Marketing

De internet bestedingen zijn in 2015 wederom gestegen door het ROI gedreven karakter van de inkoop (search en programmatic). Deze trend zal zich in 2016 voortzetten, echter zal het lastig worden om de efficiency nog verder te optimaliseren waardoor er eindelijk een verschuiving plaats zal vinden van programmatic buying naar programmatic marketing. De kwaliteit van de inkoop zal worden vergroot door het toevoegen van data aan het immense bereik. En ook nu zal content de differentiërende factor zijn gecombineerd met de mogelijkheid tot het voorspellen en beïnvloeden van consumentengedrag. Het toenemende gebruik van ad blockers bevestigt de noodzaak voor onderscheidende content alleen maar meer.

Data

Serieuze media-partijen worden steeds meer data gedreven. Dit uit zich onder andere in de volgende stap van publisher/broadcaster naar Marketing Solutions Data provider. Waar de ambitie er altijd al was om multimediaal te zijn, zien we nu de duidelijk verschuiving richting het opereren als Data Provider. Ik heb het al eerder op andere platformen geroepen: er is in mijn beleving een groot verschil tussen multi-channel en cross-media, namelijk: in geval van cross-media kun je data die je als mediahuis vergaart gebruiken om de multi-channel propositie te valideren. Cross-media = Multi-channel + Data.

Dus, Sanoma | SBS investeert fors in Sanoma Account: een single sign on ofwel ‘opt-in’ voor alle online platformen binnen het bedrijf. Dat betekent dat we van ‘unidentified online audiences’ naar ‘identified’ gaan; dus weten wie er achter het IP adres zit. De voordelen? Verdere toelichting is voor de marketeers onder u overbodig.

Iedereen praat over Big Data (nog steeds…) en customer ownership en iedereen wil elkaars data hebben. 2016 wordt een kantelpunt, het jaar waarin we data ook echt gaan begrijpen en gebruiken. Daarnaast zullen er nieuwe verdienmodellen worden ontwikkeld waar we gezamenlijk – met bureaus – onze klanten zullen helpen om te winnen.

Maximalisatie versus Optimalisatie

De vraag van maximalisatie versus optimalisatie kennen we allemaal uit onze kindertijd en is sindsdien vaak herhaald. Eet ik het bekende koekje* nu op of wacht ik een kwartier en krijg ik er twee? Zet ik mijn zakgeld op de spaarrekening of geef ik het uit? Interessant om te zien dat in het bedrijfsleven de vraag niet wezenlijk anders is. Bouw ik een merk of ga ik voor korte termijn winst optimalisatie? Sanoma | SBS kiest bewust een koers van investering en het opbouwen van de juiste capabilities om toekomstbestendig te zijn. Deze optimalisatie strategie leidt ertoe dat Sanoma | SBS goed mee kan komen in de hedendaagse, accelererende evolutie van het media landschap.

Door merken een cross-media koers te laten varen kunnen nieuwe consumenten (e-commerce, online video…) worden aangeboord. En hoewel het bereiken van massa’s steeds schaarser wordt, lijkt het erop dat juist die ene oude wet in de huidige wereld van fragmentatie opgang doet: massa is kassa.

Peter de Mönnink is CEO van Sanoma | SBS

www.sanoma.nl
www.sbs.nl


Deze bijdrage is onderdeel van Forum Advertentiemarkt 2016

Dat forum staat hier