IPG Mediabrands verwacht 12 procent daling mediabestedingen 2020
15-06-2020 17:29:00 | Door: David de Jong | hits: 8515 | Tags:

IPG Mediabrands verwacht dat de coronacrisis een versnelling zal brengen in de consolidatieslag binnen meerdere mediumtypen. Magna Nederland, onderdeel van IPG Mediabrands, verwacht daarbij dat de Nederlandse economie met 7,5 procent zal krimpen dit jaar om in 2021 te herstellen met 3 procent. De totale mediabestedingen zullen dalen met 12 procent. Offline mediabestedingen zullen met 11 procent dalen terwijl digitale bestedingen met 15 procent zullen dalen. De groei daarvan zal terugkeren in 2021 wanneer de totale netto advertentie-opbrengsten zullen groeien met 5 procent.

Dit alles blijkt uit de jaarlijkse Ad Spend forecast voor Nederland van Magna Nederland, de buying- en planning unit van IPG Mediabrands:

Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna Nederland: "De economische gevolgen en consequenties gaan eigenlijk pas de tweede helft van 2020 en 2021 echt zichtbaar worden."

Nederland is de op zes na grootste advertentiemarkt in West-Europa, met 4,1 miljard Euro aan reclame-uitgaves in 2019. De afgelopen twee jaar is de Nederlandse advertentiemarkt gegroeid met gemiddeld 5 procent per jaar. Vooral gedreven door digitale bestedingen, in een economie met een gemiddelde groei van 2 tot 3 procent per jaar en een lage inflatie. De voorspelling die het IMF voor 2020 heeft afgegeven, laat een ontwikkeling van het Bruto Binnenlands Product zien van +1,6 procent tot -7,5 procent. In de  buurlanden is het effect ongeveer gelijk met -6,9 procent voor België en -7 procent voor Duitsland. In deze economische context, dalen lineaire media bestedingen met -10 procent tot 1,5 miljard euro. 

De televisie-advertentiemarkt, goed voor ongeveer 20 procent van de totale advertentiemarkt, kan dalen tussen de 10 procent en 12,5 procent in 2020. De consumptie van televisie is daarentegen toegenomen met 20 procent sinds week 12/2020 naar aanleiding van de coronamaatregelen. Vanaf week 19/2020 is deze weer gestabiliseerd naar het niveau van 2019. Een opvallende constatering is de verschuiving van de kijktijd van lineair naar overig schermgebruik; van half maart tot half juni 2020 is 23 procent van de kijktijd naar niet-lineaire diensten verschoven, terwijl dit in dezelfde periode in 2019 nog 18 procent was. Zes weken verder na het uitbreken van de coronacrisis kwam de kijktijd terug op het normale niveau voor de coronacrisis. De top 5 programma’s met de hoogste kijkdichtheid gingen overigens allemaal over de maatregelen rondom het coronavirus, inclusief de drie persconferenties van Mark Rutte en de speech van koning Willem-Alexander op 20 maart 2020. Ondanks de opleving in kijktijd, zagen we de vraag bij adverteerders naar televisie significant afnemen bij vooral hard getroffen sectoren als Travel, Automotive en Retail. Halverwege maart 2020, lagen de tv-advertentiebestedingen 30 procent lager in vergelijking met die periode in 2019.

Qua Radiobestedingen verwacht IPG Mediabrands een daling van tussen de 15 procent tot 20 procent, terwijl de luistertijd juist sterk groeide en in het bijzonder het luisteren via digitale audiomogelijkheden.

OOH-media zijn het zwaarst getroffen door de coronacrisis. Dit wordt veroorzaakt doordat er minder mensen en dus bereik in het OOH-domein was, en door de dalende vraag bij adverteerders. Verplaatsingsgedrag middels de auto daalde met -40 procent in april volgens het Apple Mobility onderzoek, maar kwam begin juni terug op 98 procent van het normale niveau. Openbaar Vervoer daalde met 18 procent en herstelt een stuk langzamer. Begin juni zat het OV op 41 procent van de normale niveaus. Zelfs met dit herstel, blijft de vraag vanuit adverteerders naar OOH laag en verwachten we een full year daling van minstens -18 procent van de OOH-advertentiemarkt.

De Digitale advertentiemarkt zal, ondanks een verwachte opleving van bestedingen in het derde kwartaal, dalen met 15 procent in vergelijking tot 2019. Magna is hiermee iets optimistischer dan-, maar wel in lijn met, het onlangs verschenen Ad Spend rapport van IAB en Deloitte. Het effect van de vele geannuleerde campagnes en budgetten uit het tweede kwartaal, en de nasleep van de coronacrisis, zal naar verwachting niet meer goed gemaakt worden in het derde en vierde kwartaal van 2020. Digital video zal doorgroeien aangezien de vraag van adverteerders structureel hoger is, dan het aanbod van kwalitatieve video voorraad.

Overall, verwachten we een daling van de advertentieopbrengsten bij Nederlandse media owners (mediabreed) van 5,5 procent in 2020. Dit is minder heftig dan de krimp tijdens de wereldwijde recessie van 2009 (-9,6 procent). Dat is te verklaren door de relatieve veerkrachtigheid en grootte van digitale media (60 procent aandeel binnen de totale advertentiemarkt), in vergelijking met minder dan 30 procent aandeel van digital in de markt in 2009.

In 2021, zal de Nederlandse economie herstellen met 3 procent volgens het IMF, en de advertentiemarkt met 3,3 procent. Dat blijft daarmee onder het niveau van 2019. Lineaire media groeien niet tot nauwelijks, en digitale bestedingen zullen accelereren met 6 procent groei. Voor de lange termijn, verwachten we dat dit beeld zo blijft. Groei zal dus vooral uit de digitale hoek komen.

Aschwin de Bruijn, Managing Director Magna Nederland: “Deze crisis gaat juist versnelling brengen in de consolidatieslag binnen meerdere mediumtypen. Kleine spelers in de markt hebben het financieel extra zwaar en komen wellicht voor de keuze verkopen of blijven hopen.”

www.magnaglobal.nl
www.ipgmediabrands.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie