[MediaBelofte 2019] Genomineerd: Manon Bogman, marketingdata-analist Exterion Media
28-09-2018 12:39:00 | Door: Suzanne van der Meij | hits: 6051 | Tags:

Manon Bogman is marketingdata-analist bij Exterion Media. Zij is een van de tien genomineerden voor de MediaBelofte 2019. Wij spreken haar.

Dag Manon, kun jij Exterion Media introduceren?

Exterion Media is een van de leidende out-of-home (OOH)reclamebedrijven van Nederland. De oudere generatie kent ons misschien nog als CBS Outdoor. We bereiken meer dan 70 procent van de Nederlanders buitenshuis. OOH is het oudste massamedium ter wereld, maar we gaan ook zeker met de tijd mee. Zo zijn we ons netwerk volop aan het digitaliseren (1100 and counting!), bieden we onze inventory sinds dit jaar ook programmatic aan en voeren we jaarlijks veel mediaonderzoek uit om nog beter aan te sluiten bij de mediastrategieën van onze adverteerders. Daardoor staat het eigenlijk nooit stil. Gelukkig blijft dit ook niet onopgemerkt: in 2018 hebben we maar liefst drie AMMA awards gewonnen, waaronder die voor media-exploitant van het jaar en de Hans du Chatinierprijs. Dat kan eigenlijk ook niet anders met zo’n club vol ambitieuze mensen.

Wat kan Exterion Media dat andere bedrijven niet kunnen?

Exterion Media is goed in het zetten van een stip op de horizon en om daar in snelle, kleine stappen naartoe te werken. Niet denken maar doen, met als gevolg dat we vaak de koploper zijn. Om de koers te bepalen, zitten we bovenop innovaties en kijken we met open vizier naar media in de breedste zin van het woord. Op basis van data en onderzoeken kijken we als consultants naar de doelstelling van de adverteerder, daarbij altijd rekening houdend met de synergie tussen OOH en andere mediatypes en de algehele mediastrategie. Een goed voorbeeld is de meerweekse campagnestrategie, waarmee we aansluiten op adverteerders die media inzetten volgens de Byron Sharptheorie.

Anderzijds zit dat hem ook simpelweg in de kracht van ons medium. Waar het voor andere traditionele media steeds lastiger wordt om bereik te creëren, zijn mensen nog net zoveel buitenshuis als voorheen. OOH wordt daarom steeds vaker naast in plaats van on top of andere media ingezet, vooral om die lastig te bereiken millennials wél te bereiken. We investeren veel in onderzoek om deze synergie aan te tonen. Zo blijkt uit diverse casestudies dat de combinatie van online of tv met OOH enorm versterkend werkt. Dat buitenreclame niet als irritant wordt beschouwd, omdat men er in tegenstelling tot een pre-roll of tv-commercial niet op hoeft te wachten, is mooi meegenomen.

Waaruit bestaat jouw werk bij Exterion Media?

Als data-analist ben ik verantwoordelijk voor het opzetten van de juiste data-architectuur binnen Exterion Media. Erg uitdagend, want er is heel veel data. Aan mij de taak om de juiste interne en externe data te combineren om tot zinvolle inzichten te komen en om deze in de juiste data systemen beschikbaar te stellen. Neem bijvoorbeeld het inrichten van de audience en locatie data in onze SSP die de basis vormt waarop mediabureaus programmatic OOH inkopen. Vooral als hier een stuk datamodelling of programmeren aan te pas komt, kan ik mijn hart ophalen.

Zo klinkt dit wellicht wat saai, maar niets is minder waar; ik verdiep me in de databehoefte van adverteerders en ben continu op zoek naar nieuwe technologieën, tools en partnerships om onze reclamezuilen nóg slimmer te maken. Daarnaast combineer ik interne, markt- en consumentendata en zet deze om in bruikbare inzichten. Samen met de marketeers en accountmanagers maak ik proposities die de kracht van ons medium onderbouwen en aantonen wie we bereiken. Meedenken over het creatieve deel en de praktische implicaties vind ik belangrijk; ik bén en blijf immers een marketeer.

Hoe zie jij outdoor advertising de komende jaren ontwikkelen?

De grootste verandering zal de manier zijn waarop OOH wordt ingezet en verkocht. Vooral digital out-of-home biedt veel gave mogelijkheden om nog relevanter te zijn en de impact van de campagne te vergroten. Zo heeft Mondelez digital out-of-home één campagne ingezet op basis van locatie, point of sale, dayparting én dynamic planning. Bij dayparting werd de content aangepast tijdens de ochtend, middag en avond. Dynamic planning werd ingezet bij de trigger slecht of bewolkt weer; dan werd de haal de zon in huis-uiting getoond. De key driver die dit mogelijk maakt is data en dat is het stuk waar we met mediabureaus en adverteerders moeten samenwerken. Welke behoeftes liggen daar en hoe kunnen we daarin faciliteren?

Inmiddels bieden we digital out-of-home niet meer aan op basis van aantal schermen, maar op basis van contacten en een CPM-afrekenmodel. Ik verwacht dat we daarmee steeds meer aansluiting vinden met de online wereld, met name online video. Ook omdat we OOH steeds vaker combineren met mobile advertising om de doelgroep te retargeten en omdat social content één-op-één doorgezet kan worden naar onze schermen. Daar zijn we al druk mee bezig, maar ik verwacht dat hier nog veel potentie in zit.

Wat zijn jouw ambities?

Plaatsnemen op de stoel van Guy Grimmelt ;)…

Dat zal nog even duren, want ik sta aan het begin van mijn carrière. In de tussentijd word ik nog steeds elke dag uitgedaagd door de projecten bij Exterion Media en krijg ik veel mogelijkheden om mezelf te ontwikkelen. Voorlopig wil ik vooral heel veel kennis opdoen van het data vak. Het leren van een nieuwe programmeertaal, opzetten van een datawarehouse of een business intelligence platform; er valt nog een hoop te leren! Gelukkig wordt de hoeveelheid data alleen maar groter, en de tools om deze brei van data te analyseren alleen maar beter.

Het lijkt mij ontzettend mooi om een best in class data-oplossing te creëren. Waarom? Kennis is key, en als we hier minder lang naar hoeven te zoeken blijft er meer tijd over voor creativiteit. Dát is waar we meer impact mee kunnen maken.

Wat is het laatste nieuws?

Er gaat niets boven Groningen, want met het winnen van deze concessie gaan we onze eerste digitale schermen op straat uitrollen. Een primeur voor Exterion Media!

www.exterionmedia.com

Een overzicht van alle tien genomineerden voor MediaBelofte van het Jaar 2019 staat hier.

 

 MediaBelofte en DeMedia100 worden gesponsord door