Onderzoek MediaTest naar online magazines: kansen, valkuilen en randvoorwaarden
10-11-2014 10:39:00 | Door: | hits: 5447 | Tags:

De online varianten van papieren relatiebladen schieten als paddenstoelen uit de grond. Voor mijn studie Communicatie- en Informatiewetenschappen (Universiteit Utrecht) loop ik stage bij MediaTest, waar ik een onderzoek uitvoer om te achterhalen welke kenmerken succesvolle online magazines hebben. Makers willen dat je het magazine opent, er doorheen bladert, de inhoud tot je neemt en misschien je gegevens achterlaat of direct een product aanschaft. Maar hoe zorg je ervoor dat gebruikers die funnel volledig doorlopen? Wat zijn de kansen, valkuilen en randvoorwaarden als het gaat om conversie?

In een verkennend stadium heb ik gesproken met experts op het gebied van online magazines en mensen geïnterviewd over hun gebruikerservaring. Hieruit kwamen al verschillende bevindingen en hypotheses naar voren, die ik graag met u deel en van gedachten over wissel. Heeft u nog een andere interessante hypothese of prangende vraag als het gaat om online magazines? Mailt u me dan alstublieft.

Kansen
Online magazines zijn het medium bij uitstek voor conversie, omdat je het gemakkelijk kunt koppelen aan je andere online kanalen. Naast het delen van de content via social media, kun je je ook aanmelden voor de nieuwsbrief of naar de webshop gaan. In online magazines heb je volop mogelijkheden om mensen met rijke content te verleiden – niet alleen met tekst, maar ook met audio en video. De call-to-actions kunnen vervolgens uitstekend voortvloeien uit het verhaal dat verteld wordt: ‘wilt u dit product ook proberen?’ of ‘benieuwd wat dit voor u betekent?’.

In de interviews met gebruikers kwam naar voren dat zij conversie ook verwachten in een online magazine. Gebruikers zien de relevantie van de call-to-actions die aansluiten op het verhaal. Ze ervaren dit als handig (‘even kijken hoe die broek er van de achterkant uitziet’) en zelfs als een gemis als het ontbreekt (‘waarom hebben ze hier dan geen link naar de website?’).

Valkuilen
Online magazines zijn dus kansrijk als het gaat om conversie, maar het is niet altijd duidelijk hoever je daar in kunt gaan. Makers moeten afwegingen maken. Hoe groot worden de call-to-actions en waar plaats je ze? Lezers vinden buttons niet snel storend, maar het maakt voor de gebruikerservaring wel uit of ze netjes verwerkt zijn in het geheel of meteen in het oog springen. Magazines met buttons als INFO & SHOP worden al snel geassocieerd met reclame. Tevens kan de aanwezigheid van call-to-actions van invloed zijn op de waardering, waardoor men misschien minder inhoud tot zich neemt.

Randvoorwaarden
Met enkel het inbouwen van call-to-actions ben je er nog niet. Het is belangrijk om aandacht te hebben voor de route die gebruikers doorlopen; waar klikken ze verder, waar niet? Je moet ze prikkelen om door te gaan, dieper en dieper in het item te laten duiken. Het lijkt er daarbij op dat “rijkere” buttons die een betekenis hebben binnen de context (‘aan de slag!’  of ‘shop de look’) meer uitnodigen tot klikken dan standaard-buttons (een plusje of ‘lees verder’).

Deze bevindingen en verwachtingen wil ik verder onderzoeken met behulp van een online enquête. Ik zie uw aanvullingen of suggesties graag tegemoet!
 

Marlou Rasenberg is stagiaire bij MediaTest
mrasenberg@mediatest.nl

www.mediatest.nl