[Onderzoek] Nielsen: mediabestedingen stegen met 3,9 procent in 2019
12-06-2020 14:46:44 | Door: David de Jong | hits: 9384 | Tags:

De netto mediabestedingen in Nederland bedroegen in 2019 bijna 4,7 miljard euro, een stijging van 3,9 procent vergeleken met 2018. Dit blijkt uit het jaarraport netto mediabestedingen 2019 van onderzoeksbureau Nielsen.

Veruit het grootste deel van de toename was te danken aan online advertising. De printmedia hebben opnieuw een moeilijk jaar achter de rug waarin ze op het gebied van advertentie-inkomsten opnieuw rode cijfers schreven.

De groei van de Nederlandse economie met 1,9 procent was in 2019 hoger dan de 1,1 procent  in het eurogebied. De sterke economie had een positief effect op de ontwikkeling van de mediabestedingen. De inflatie liep in 2019 op tot 2,6 procent. De groei van de netto mediabestedingen van 3,9 procent is een reële groei, waarin de inflatie van 2,6 procent in 2019 niet is meegerekend. Na de inflatiecorrectie is er overigens sprake van nominale groei, die is met 1,1 procent een stuk bescheidener.

Voor meerdere mediumtypen was 2019 een prima jaar. Internet schreef inmiddels bijna traditiegetrouw met een plus van 12 procent, opnieuw double digit groeicijfers. Het grootste mediumtype na online, televisie, zag de bestedingen toenemen, maar moest genoegen nemen met een bescheiden groei van 1 procent. Radio zag de inkomsten uit advertenties stijgen met meer dan 4 procent, de hoogste groei sinds jaren. Ook out of home kende, dankzij de verdere digitalisering van het mediumtype, een meer dan uitstekend jaar met een groei van ruim 8 procent. Bioscoop had een van de beste jaren ooit met een toename van 36 procent van de mediabestedingen.

Bij print zette de daling van de afgelopen jaren met ruim 10 procent harder door. De dagbladen krimpten met 6 procent. Dat was ongeveer dezelfde daling als in 2018, zij het dat in de jaren daarvoor er een grotere krimp waarneembaar was.

Huis-aan-huisbladen kenden een zwaar jaar met een daling van 13 procent, bij magazines was er een daling van 14 procent. Vaktijdschriften zagen de inkomsten uit advertenties met 10 procent afnemen. Met 22 procent kenden folders de grootste daling, mede door het feit dat PostNL in 2019 met de verspreiding van folders stopte en vanwege minder volume op de markt.

 

Door de sterke groei, die boven het marktgemiddelde lag, is het aandeel van online in het afgelopen jaar verder toegenomen tot inmiddels 45 procent. Vijf jaar geleden bedroeg het aandeel nog 35 procent. Televisie leverde een half procentpunt in, maar handhaafde zich moeiteloos als tweede mediumtype. Printmedia bleven na sponsoring het vierde mediumtype. Aan die positie zal de komende jaren niet snel iets veranderen, maar aan het aandeel zelf wel. Dat nam de laatste jaren met gemiddeld anderhalf procentpunt per jaar af.  

Aandeel lezen in netto mediabestedingen veruit het grootst 

Naast de indeling van de netto mediabestedingen op basis van traditionele mediumtypen rapporteert Nielsen de mediabestedingen ook vanuit de wijze waarop content geconsumeerd wordt: kijken, luisteren en lezen.Vanuit dat oogpunt was en is lezen veruit het grootst met ruim €2,5 miljard euro en een aandeel van 54 procent. Onder lezen vallen naast printmedia ook folders, online display advertising en search.

Aan kijkmedia (televisie, online video, bioscoop) besteedden adverteerders net als vorig jaar voor meer dan 1 miljard euro, het aandeel bleef met 22 procent beduidend kleiner dan dat van lezen. Luisteren is vooralsnog alleen radio en dat had met 4,4 procent een beperkt aandeel in de totale netto mediabestedingen. Out of home en sponsoring zijn niet specifiek gebonden aan een van de drie manieren van content consumptie en vallen derhalve in de categorie overig dat een aandeel heeft van 19 procent in de totale netto mediabestedingen. 



Netto mediabestedingen in vijf jaar tijd gestegen met 9 procent 

In vergelijking met vijf jaar geleden zijn de netto mediabestedingen met bijna 9 procent (371 miljoen euro) gestegen. Die groei is zo goed als volledig toe te schrijven aan online advertising. Alleen bioscoop liet een nog indrukwekkender groeicijfer noteren:+44 procent. Als grootste mediumtype betekende de groei van online dat de mediabestedingen in vergelijking met 2015 stegen met 608 miljoen euro. De groei van bioscoop, het kleinste mediumtype, bedroeg 3,4 miljoen euro. 

Geen van de andere mediumtypen liet dergelijke cijfers zien. Out of home kwam nog het dichtst in de buurt met een plus van 19 procent en is inmiddels radio voorbij gestreefd in omvang van de netto mediabestedingen. Televisie bleef met een daling van 3 miljoen euro (-0,4 procent) vrijwel gelijk. De grootste daling vond plaats bij print met 30 procent in vijf jaar tijd.  De stijgers zagen de gezamenlijke inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte in vijf jaar tijd toenemen met 659 miljoen euro. Online advertising was goed voor 92 procent van die stijging. De andere mediumtypen schreven in dezelfde periode 288 miljoen euro af aan reclame-inkomsten. Printmedia alleen waren verantwoordelijk voor 78 procent van die daling. 



Coronacrisis gaat forse impact hebben op mediabestedingen in 2020 

Vanwege de coronacrisis zijn weerspiegelingen over de economie en ontwikkelingen in de mediawereld in een ander perspectief komen te staan. Duidelijk is inmiddels dat de positieve ontwikkeling van de netto mediabestedingen in 2019 geen vervolg krijgt in 2020. De economische crisis als gevolg van de coronacrisis leidt er volgens recente cijfers van De Nederlandsche Bank (DNB) toe dat de economie in 2020 met 6,4 procent krimpt. De DNB gaf daarbij aan dat de economische klap door de coronacrisis bijna twee keer zo zwaar is als die van de kredietcrisis.

Op het hoogtepunt van de kredietcrisis in 2009 daalden de netto mediabestedingen met 11,9 procent. De verwachting is dat de mediabestedingen in 2020 met 22 procent zullen dalen. In het tweede kwartaal van 2020, normaal gesproken het op een na zwaarste kwartaal, trokken adverteerders massaal campagnes terug. Retailers, autofabrikanten,touroperators, banken, over de hele breedte sneden adverteerders fors in hun mediabudgetten.

De onlangs aangekondigde versoepeling van de maatregelen per 1 juni 2020, zoals scholen die weer volledig opengaan, het OV dat weer volgens normale dienstregeling rijdt, de horeca die, weliswaar beperkt, open is gegaan neemt de onzekerheid over de nabije toekomst nog niet weg. De anderhalvemetersamenleving en de latent aanwezige angst voor een mogelijk tweede en grotere besmettingsgolf draagt niet bij aan vertrouwen in de economie. Het producentenvertrouwen daalde in april 2020 naar -28,1, de laagste waarde ooit. In mei 2020 lag het producentenvertrouwen nog steeds op -25,1. De kans is daarom groot dat adverteerders de rest van het jaar fors minder in media investeren dan gewoonlijk, wat zal leiden tot waarschijnlijk de grootste daling van de netto mediabestedingen ooit. Geen van de mediumtypen, zelfs internet niet, ontspringt die dans.  

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2019 in de vergelijking van deze bestedingen met die van eerdere jaren zijn gebaseerd op de mediumtypen:televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, huis-aan-huis-bladen,publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

www.nielsen.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie