Onderzoek Weber Shandwick: BUYcotting in opmars
21-02-2018 10:41:00 | Door: | hits: 2835 | Tags:

Volgens een recente enquête vindt 83 procent van de consumentenactivisten het belangrijker dan ooit om bedrijven door middel van gerichte aankopen, ook wel BUYcotting genoemd, te belonen voor een verantwoordelijk beleid. Steeds minder consumentenactivisten (59%) vinden het belangrijk om deel te nemen aan boycots.
Battle of the Wallets: the Changing Landscape of Consumer Activism, een enquête uitgevoerd in opdracht van Weber Shandwick in samenwerking met KRC Research, laat een verschuiving zien in het consumentenactivisme en ambassadeurschap: steeds meer consumenten gebruiken hun portemonnee om te laten zien welke bedrijven en merken ze steunen. Sterker nog, BUYcotters hebben de afgelopen twee jaar gemiddeld meer producten gekocht om bedrijven te stimuleren dan dat boycotters het tegenovergestelde hebben gedaan (respectievelijk 5,7 tegen 4,5).

Battle of the Wallets: the Changing Landscape of Consumer Activism werd uitgevoerd onder 2000 consumentenactivisten, voor- en tegenstanders van bepaalde merken en hun producten, van achttien jaar en ouder in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië.

Veruit de belangrijkste reden voor BUYcottgedrag is om de reputatie van een bedrijf of merk te steunen, aldus bijna de helft van alle BUYcotters (48%). De meeste boycotters (36%) willen met hun acties de manier waarop een bedrijf of merk zakendoet, veranderen. Dit percentage is vrijwel gelijk aan het percentage boycotters dat de reputatie van een bedrijf bewust wil schaden (35%). Bij boycots en BUYcotts gaat het dus in eerste instantie om de bedrijfsreputatie en niet zozeer om de verkoopcijfers. 

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bij Weber Shandwick: "De invloed van consumentenactivisme op de reputatie van bedrijven mag niet onderschat worden. Terwijl bedrijven zich zorgen maken over de financiële impact van een boycot, zijn consumentenactivisten veel meer geïnteresseerd in de gevolgen voor de bedrijfsreputatie. Bedrijven die met een boycot geconfronteerd worden, moeten rekening houden met dit perspectief en op zoek gaan naar mogelijkheden om BUYcotters te mobiliseren om hun reputatie te steunen en een positieve impuls te geven.”

Naar verwachting zal het aantal BUYcotts de komende jaren sneller groeien dan het aantal boycots, iets waar het onderzoek meerdere redenen voor aangeeft:

- BUYcotters verwachten in de toekomst actiever te worden. Bijna vier van de tien BUYcotters (37%) verwachten dat ze de komende twee jaren vaker in actie zullen komen. Dit percentage ligt beduidend hoger dan het aantal boycotters dat van plan is om vaker actie te ondernemen (28%).

- BUYcotters zijn jonger. De gemiddelde leeftijd van BUYcotters is 43 jaar, vergeleken met 46 voor boycotters. Vier van de tien BUYcotters (41%) behoren tot de jongste generaties, millennials en generatie Z; tegenover 33 procent van de boycotters. Het merendeel van de boycotters bestaat uit babyboomers en oudere generaties (40% versus 30% van de BUYcotters). Als dit patroon doorzet, zal het aantal BUYcotters het aantal boycotters gaan overtreffen naarmate millennials en generatie Z'ers een steeds groter deel van de consumentenpopulatie gaan vormen.

- Er is minder vertrouwen in boycots: 26 procent van de boycotters gelooft niet dat ze iets kunnen veranderen met hun persoonlijke boycot.

Paul Massey, president van Powell Tate en Global Lead of Social Impact bij Weber Shandwick: "We bevinden ons op een keerpunt in het consumentenactivisme. Bedrijven zijn steeds vaker openbaar actief en tegelijkertijd geven de reguliere media en sociale platformen consumentenbewegingen een enorme impuls. In sommige gevallen vinden boycots en BUYcotts vrijwel tegelijkertijd plaats, met hoogoplopende emoties aan beide kanten. Maar het lijkt alsof we een reactie zien op deze verdeeldheid: BUYcotts worden namelijk steeds populairder bij consumenten die op zoek zijn naar andere manieren om hun stem te laten horen."

Boycotters en BUYcotters zijn het erover eens dat sociale media de effectiviteit van hun acties vergroten (75 procent van de boycotters en 77 procent van de BUYcotters), maar de kans dat BUYcotters een social mediaplatform hebben gebruikt bij hun laatste actie, is groter dan bij boycotters (63 procent vs. 53 procent). Het is ook waarschijnlijker dat BUYcotters informatie over hun meest recente actie op internet delen met anderen (39 procent vs. 32 procent) en social media en online research gebruiken om informatie te verzamelen voor hun meest recente actie, dan boycotters (23 procent vs. 17 procent).

Het feit dat BUYcotters meer gebruikmaken van sociale media kan niet worden verklaard door het gegeven dat ze jonger zijn dan boycotters; uit het onderzoek blijkt namelijk dat BUYcotters van de oudere generatie eerder geneigd zijn om sociale media te gebruiken bij hun acties dan hun leeftijdsgenoten bij de boycotters.

VS versus Groot-Brittannië

Het onderzoek heeft ook een aantal verschillen geïdentificeerd tussen consumentenactivisten in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië.

- In de Verenigde Staten worden bedrijven vaker ondersteund door middel van BUYcotts dan in Groot-Brittannië (72% versus 58%). Maar Amerikaanse en Britse BUYcotters hebben de afgelopen twee jaar ongeveer even vaak bedrijven geBUYcott (5,2 respectievelijk 5,0 acties).

- Amerikaanse activisten verwachten actiever te zijn in de toekomst. Ruim 45 procent van de Amerikaanse BUYcotters verwacht de komende twee jaar namelijk meer stimulerende acties te voeren, vergeleken met 29 procent van de Britse consumenten. Tegelijkertijd verwacht 34 procent van de Amerikaanse boycotters de komende twee jaar meer te boycotten, vergeleken met 22 procent in Groot-Brittannië. Dat betekent echter niet dat het consumentenactivisme in Groot-Brittannië afneemt: de helft van de Britse BUYcotters (52 procent) en boycotters (52 procent) verwacht evenveel acties te ondernemen als de afgelopen twee jaar.

Advies

Op basis van de onderzoeksresultaten adviseert Weber Shandwick bedrijven om de onderstaande strategieën toe te passen om consumentenactivisme en de groei van de BUYcott-beweging op de juiste manier te managen.

1. Ga ervan uit dat consumentenactivisme, positief en negatief, gevolgen heeft voor uw bedrijfsreputatie;
2. Probeer te anticiperen op mogelijke boycots en ga ervan uit dat er in de toekomst meer BUYcotts zullen plaatsvinden; stel een strategische planning hiervoor op;
3. Installeer een crossfunctionele taskforce om deze planning en een eventuele reactie te managen;
4. Cultiveer de BUYcottergemeenschap en maak van de gelegenheid gebruik om consumenten te omarmen als enthousiaste en actieve merkambassadeurs;
5. Stel vast welke formele en informele groepen consumentenactivisten er bestaan en verzamel hier informatie over;
6. Luister en verzamel, voordat u maatregelen neemt, kennis via social media of andere kanalen;
7. Haal het maximale uit zoekmachineoptimalisatie om informatie te verspreiden en steun te winnen.

Het volledige onderzoek is hier te lezen.

www.webershandwick.com
www.krcresearch.com


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie