Shell blijft het meest waardevolle merk van Nederland
17-05-2014 23:00:00 | Door: Nico Scherphuis | hits: 4615 | Tags:

 

Shell is volgens het rapport Brand Finance Netherlands 50 het meest waardevolle merk van Nederland. Hiermee consolideert Shell zijn toppositie. Brand Finance, marktleider op het gebied van brand valuation (merkwaardering), heeft voor dit jaarlijkse rapport de grootste merken van Nederland getoetst en geëvalueerd om te bepalen welke merken het krachtigst en het meest waardevol zijn. Dit jaar bevatten de resultaten voor het eerst ook een merkwaardering op het gebied van Intellectueel Eigendom, uitgevoerd door Novagraaf, één van ’s werelds grootste adviesbureaus op het gebied van Intellectueel Eigendom.
 
 

Het meest waardevolle merk

Ondanks het feit dat Shell dit jaar meer dan € 1,8 miljard aan merkwaarde verloor, is het net zoals vorig jaar het meest waardevolle merk van Nederland. Het verlies wordt mede veroorzaakt door de druk op de olie- en gasprijzen waardoor wereldwijd de marges in de sector worden uitgehold. Shell heeft echter hard gewerkt aan een plan om activa af te stoten en zo € 10,9 miljard te genereren om de boeken sluitend te maken. Het gaat hierbij onder meer om het Noorse netwerk van tankstations, het aandeel in de Japanse raffinaderij Showa Shell en de meerderheid van de aandelen in de Australische downstream operatie.
 
 

Positieve resultaten

Uit het rapport komen verder duidelijk positieve resultaten naar voren: het merendeel van de Nederlandse merken in de top 50 kende namelijk een sterke of tenminste een stabiele groei van de merkwaarde. De waarde van alle Nederlandse merken in de top vertegenwoordigen een totale merkwaarde van € 101 miljard tegen een waarde van € 95 miljard vorig jaar. Philips (plaats 4) lijkt de grootste winnaar te zijn met een groei van bijna € 2 miljard naar een totale merkwaarde van € 8 miljard.
 
Relatief gezien is DSM één van de grootste stijgers van het jaar, zij stijgen met zes plaatsen naar de 29e positie. Hun merkwaarde groeide in één jaar tijd met ruim 90%. In 2011 ging DSM met een ingrijpende merkvernieuwing van start en daar lijkt het chemiebedrijf nu de vruchten van te plukken. De stijging wordt echter niet alleen verklaard door deze merkvernieuwing; DSM scoort dit jaar veel beter op elementen als maatschappelijk verantwoord ondernemen en medewerkerstevredenheid. Twee elementen die in Brand Finance’s Brand Strength Index een cruciale rol spelen en dus medeverantwoordelijk zijn voor de indrukwekkende groeicijfers.
 
 

Banken onder druk

Uit het rapport blijkt tevens dat met name een aantal financiële instellingen merkwaarde heeft verloren. De betrokkenheid van de Rabobank (op plaats 5, net als vorig jaar) bij de LIBOR (London Inter Bank Offered Rate) affaire heeft niet alleen geleid tot het vertrek van bestuursvoorzitter Piet Moerland, maar heeft ook de reputatie van de Rabobank flink beschadigd. De merkwaarde daalde dan ook met 13% naar € 4,9 miljard. Met het oog op de denationalisatie is met name de daling van de merkwaarde van ABN AMRO Bank (van de 11e naar de 12e plaats) met 11% (naar 2,3 miljard) slecht nieuws voor de Nederlandse overheid.
 
ING (op plaats 2) is een van de weinige banken die haar merkwaarde dit jaar zag stijgen. Maar als gevolg van de staatssteun die de bank in het recente verleden ontving en ter versterking van haar financiële reserves heeft ING verschillende bedrijfsonderdelen, zoals ING US en delen van haar verzekeringstak, afgestoten. Het verzekeringsdeel van ING, waaronder Nationale Nederlanden, ING Insurance International, ING Life Japan en ING Investment Management International, zal verder gaan onder een nieuwe naam: NN. Als gevolg hiervan zal de merkwaarde van het merk ING volgend jaar naar verwachting tot circa 40% lager zijn. Of de lancering van NN het verlies aan merkwaarde bij ING kan compenseren, is nog maar de vraag. Volgend jaar zal dit duidelijk worden.
 
In een reactie op de resultaten verklaart David Haigh, CEO van Brand Finance: "Nederland blijft één van Europa's meest productieve landen als het gaat om merkontwikkeling. Hoewel de waarde van sommige iconische merken dit jaar daalde, ziet het beeld voor het land als geheel er zeer positief uit. Wij kijken vooral uit naar de lancering van het nieuwe NN-merk dat in 2014 zal moeten renderen en waarschijnlijk de hoogste nieuwe binnenkomer zal zijn in de top 50 van meest waardevolle merken in Nederland in 2015."
 
Alexander Hagen, Managing Director Global Clients van Novagraaf voegt daaraan toe: “Kijkend naar de bescherming van Intellectueel Eigendom, dan hebben de meeste Nederlandse ondernemingen hun zaken redelijk goed voor elkaar. Veel Nederlandse organisaties zijn zeer internationaal georiënteerd en lijken daarbij het belang van goede merkbescherming te (h-)erkennen. Een optimale merkbescherming in de belangrijkste markten en gebieden is immers een belangrijke basis om succesvol te kunnen zijn in het buitenland en om merkwaarde te creëren.”

 


Tabel: de meest waardevolle merken van Nederland
 

Rang 2014

Rang 2013

Merk

Brand Value 2014 (EURm)

Graad 2014

 Toename (EURm)

Toename (%)

Brand Value 2013 (EURm)

Graad 2013

1

1

Shell

20,725

AA+

-1,806

-8%

22,531

AAA-

2

2

ING

9,918

AA

253

2%

9,684

AA

3

3

KPMG

8,410

AAA-

91

1%

8,320

AAA-

4

4

Philips

7,999

AAA

1941

32%

6,058

AAA

5

5

Rabobank

4,876

AA+

-732

-13%

5,609

AA+

6

8

Dove

4,268

AAA-

1056

33%

3,212

AA

7

7

Unilever

3,913

AAA+

473

14%

3,440

AAA

8

10

Aegon

3,856

AA

1,086

39%

2,769

AA

9

6

Randstad

3,756

AA+

-154

-4%

3,909

AA+

10

9

Heineken

3,669

AA+

474

15%

3,194

AA+

11

13

KPN

2,636

AA

958

57%

1,677

AA-

12

11

ABN AMRO

2,321

AA

-283

-11%

2,604

AA-

13

12

Lipton

1,947

AA-

52

3%

1,896

AA

14

15

Albert Heijn

1,697

AAA-

261

18%

1,436

AA+

15

14

Knorr

1,523

AA

55

4%

1,468

AA

16

16

Akzo Nobel

1,417

AA

37

3%

1,379

AA

17

17

TNT Express

1,348

AA

156

13%

1,192

AA-

18

18

Amstel

1,183

AA

35

3%

1,148

AA-

19

22

Rexona

1,134

AA

223

24%

911

A

20

20

Gall & Gall

1,024

AA+

43

4%

981

AA+

21

19

KLM

981

AA+

-56

-5%

1,038

AA

22

21

Delta Lloyd

912

AA-

-25

-3%

937

A+

23

24

Etos

846

AA

84

11%

763

AA-

24

25

Wolters Kluwer

776

AA

21

3%

755

AA

25

23

BAM

698

AA-

-94

-12%

791

A+

26

28

Ahold

665

AA-

24

4%

641

AA+

27

27

Albert

662

AA-

2

0%

660

A+

28

30

Ziggo

626

AA-

92

17%

534

A

29

35

DSM

606

AA+

287

90%

320

AA

30

31

NXP

603

AA-

151

33%

453

A+

31

29

Imtech

541

A

-38

-7%

579

A

32

26

Becel/Flora

528

AA

-172

-25%

701

AA

33

32

Boskalis

424

A+

51

14%

373

AA-

34

 

Royal FrieslandCampina

415

AA

 

 

 

 

35

40

PostNL

373

AA-

102

38%

271

AA-

36

33

Arcadis

353

A+

10

3%

343

A+

37

34

Vopak

345

AA-

23

7%

321

AA-

38

39

Aalberts Industries

326

A+

54

20%

273

A+

39

49

Reaal

323

AA-

 

 

 

 

40

38

Hunter Douglas

306

A

22

8%

284

A+

41

36

Axe

305

AA

6

2%

299

AA-

42

37

USG

291

A+

5

2%

286

A

43

 

Senseo

249

AA

 

 

 

 

44

 

Fugro

221

AA-

 

 

 

 

45

41

Brunel

192

A+

10

5%

183

A+

46

44

TomTom

180

AA-

16

10%

164

A

47

47

Sligro

169

AA-

42

33%

127

A

48

 

ASML

165

AA+

63

62%

102

AA

49

42

Ten Cate

165

A

-10

-5%

175

A

50

50

Nutreco

159

AA-

40

34%

119

A+

 
 

Over Brand Finance

Brand Finance is 's werelds toonaangevende brand valuation consultancy, met kantoren in meer dan 15 landen. Brand Finance geeft duidelijkheid aan marketeers, merkeigenaren en investeerders door de financiële waarde van merken te kwantificeren. Op basis van hun expertise in strategie, branding, marktonderzoek, financiën, belastingen en Intellectueel Eigendom helpt Brand Finance klanten de juiste beslissingen te nemen om de merkwaarde en zakelijke waarde te maximaliseren. Voor meer informatie:

 

Over Novagraaf

Novagraaf is één van de grootste internationale adviesbureaus op het gebied van Intellectueel Eigendom (IE), gespecialiseerd in de bescherming en het wereldwijde beheer van IE-rechten zoals merken, octrooien (patenten), domeinnamen, modellen- en auteursrecht. Novagraaf heeft vestigingen in heel Europa, waaronder Brussel, Genève, Londen en Parijs. Het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam.  Meer dan 350 specialisten verzorgen dagelijks de meest uiteenlopende (strategische) IE-vraagstukken.

 

Methodologie

Brand Finance was een van de eerste bedrijven ter wereld die ISO 10668 compliant merkwaarderingen mocht verzorgen. De ISO 10668 standaard zorgt voor een consistente en betrouwbare aanpak van waardering van merken, waarbij de nadruk ligt op transparantie en objectiviteit. Hierbij wordt rekening gehouden met alle relevante financiële, gedragsmatige en juridische informatie. Brand Finance werkt hiervoor samen met The Banker, Havas, BAV Consulting, Alexa, Bloomberg, Meltwater, VI360, CSR Hub en Novagraaf - voor de strategische informatie die de organisatie beschikbaar heeft gesteld om de merkwaardering van Brand Finance volledig ISO 10668 compliant te maken.
 
De 50 merken in de lijst hebben naast een merkwaarde (de Brand Value) ook een Brand Rating gekregen. Deze rating is vergelijkbaar met een kredietrating en kan worden gebruikt om de sterkte, het risico en het potentieel van een merk te vergelijken met de concurrentie. De gedetailleerde methodologie voor het berekenen van de merkwaarde is hier te vinden en de resultaten van het onderzoek van vorig jaar staan hier.

 

www.brandfinance.com

www.novagraaf.com

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie