[Column] David de Jong: Serious Request op NPO 3FM voorbeeld mislukte strategische keuzes NPO
08-01-2020 11:18:00 | Hits: 1949 | columnist: David de Jong | Tags:

Er was eens een publieke radiozender met een aardig marktaandeel, die vijf dagen drie dj's in een Glazen Huis in Utrecht opsloot. Ze moesten vasten in het kader van een actie voor het Rode Kruis om verborgen rampen zowel zichtbaar te maken als geld in te zamelen ter bestrijding van die ramp.

Het heet Serious Request, waarbij luisteraars platen aan konden vragen. Het leverde zonder directe overheidsbijdrage 915.955 euro op in dat allereerste jaar 2004. In het tweede jaar doneerde Nederland voor de tweede editie 1,2 miljoen euro. De actie werd daarna elk jaar groter, mede dankzij maximale promotie door de NPO op al haar radio- en televisiekanalen en -uitingen. Het leefde. Mensen hadden het erover, het was leuk om naar te kijken, echt een evenement. Mensen gingen erheen, ook al moesten ze een eind reizen. In 2012 leverde dit op het top van haar bestaan maar liefst 13,8 miljoen euro op.

Tegelijk met de neergang van luistercijfers van NPO 3FM, daalden de inkomsten van de actie beduidend in 2015, tot aan 5 miljoen euro in 2017. In 2018 kwam er een nieuwe zendermanager: Sharid Alles, die daarvoor als producer voor onder meer 3voor12 Radio werkte. De luistercijfers van de radiozender waren nooit zo slecht. De nieuwe zendermanager ging met Serious Request alles anders doen. Het concept werd een looptocht door Nederland, in 2019 helemaal buiten de Randstad. De luistercijfers van de zender daalden in september/oktober 2019 tot een historisch dieptepunt: een 10+ marktaandeel van 2,2 procent en het weekbereik blijft dalen.

Multimediaal is het huidige Serious Request-concept weinig aantrekkelijk om in beeld te brengen, maar het gebeurt wel. Heb jij mensen enthousiast horen zijn over de actie en ernaar gekeken op NPO1 Extra of de nachtelijke uren op NPO3? Tuurlijk er zullen vast veel mensen langs de weg hebben gestaan, maar dat is het punt hier niet.

Qua bereik en exposure is de vraag of NPO 3FM nog wel de plek is voor een echt brede actie als Serious Request. NPO Radio 2 zou veel meer voor de hand liggen, gezien de populariteit van die zender. Wie heeft bepaald dat Serious Request alleen rondom de kerst zou kunnen? Men kan ook een verplaatsing rondom Pasen voorstellen op NPO Radio 2 om de Top 2000 niet in de weg te zitten. Oude bekenden pakken dan gewoon de draad op waar NPO 3FM die heeft laten liggen. Ook is denkbaar dat een ander meer multimediaal concept verzonnen wordt als landelijke actie met het Rode Kruis die beter appeleert en NPO-breed kan worden uitgezet.

Het drastisch verminderde bereik en de fors gedaalde opbrengsten naar 1,4 miljoen in 2019 lijkt het Rode Kruis niet veel uit te maken. Tuurlijk het is 100.000 euro meer dan in 2018. Blijft nog altijd miljoenen minder dan in 2017, toen het Glazen huis voor het laatst werd gebruikt. Het Rode Kruis blijft vrolijk meedoen met de acties, vermoedelijk vanuit de dankbaarheid en dienstbaarheidsgedachte, elke gegeven euro is mooi.

De vraag komt echter op hoeveel Serious Request eigenlijk kost om te maken? Alhoewel de NPO vast zal betogen dat die radiozendtijd er sowieso is, wordt die wel beschikbaar gesteld. Eén week regulier uitzenden op NPO 3FM zou volgens de begroting gemiddeld 181.865 euro kosten. Niet duidelijk is of echt alle kosten hieronder vallen, zoals zenderexploitatie en achterliggende techniek en internet. De NPO houdt geheim wat de actie verder kost. Kortom: hoeveel belastingmiddelen worden ingezet die ook anders voor goede doelen hadden kunnen ingezet om zoiets te bereiken?

Uiteraard is het steunen van goede doelen een mooi gegeven. Door dat alleen centraal te stellen, wordt de discussie over de nut en noodzaak van de huidige wijze van actievoeren al snel doodgeslagen. Vaak wordt naar Vlaanderen gewezen, en dat dat een heel andere actie zou zijn met de Warmste Week. Maar als we naar Franstalig België kijken met RTBF Viva for Life, haalt die inzameling 5,6 miljoen euro op, Oostenrijk wist met ORF O3 Weihnachtswonder dit jaar 3,8 miljoen euro op te halen. In Zweden haalde SR P3 Musikhjalpen omgerekend 4,8 miljoen euro op.

De overeenkomst tussen de acties van de VRT, RTBF, ORF en SR? Ze worden gehouden in gebieden die beduidend kleiner zijn dan Nederland, terwijl de marktaandelen en het bereik van de zenders waarop de acties worden georganiseerd, juist groter zijn dan NPO 3FM. Daarnaast werken de meeste van deze omroepen juist omroepbreed met zusterzenders op radio en televisie die aan de actie meedoen en waarbij deze de zichtbaarheid duidelijk ten toon spreiden. Ook blijven ze niet halstarrig vasthouden aan één concept, gaan ze met de tijd mee en denken multimediaal en breder dan de NPO met Serious Request thans doet.

De NPO zou kunnen nadenken wat ze wil met deze zender. Alleen al de naam doet wenkbrouwen fronzen. Geen andere landelijke in de ether uitzendende radiozender gebruikt de term FM nog in haar merk. Jaren geleden kon men niet om de term FM heen bij radiozenders: Radio 10 FM, Noordzee FM, Slam! FM, Veronica FM/Yorin FM, Classic FM, Sublime FM. Dat is met het multimediaal worden van het medium radio en het niet meer exclusief zijn van FM als luistermedium anders geworden. Voor zover deze zenders nog bestaan, voeren ze geen naam met FM erin. De NPO lijkt te denken dat FM anno 2020 nog het trendy 'ding' is bij de zender die zich als muziekmerk profileert voor jonge mensen.

De VRT zag ruim 10 jaar geleden de populariteit van haar muziekstation Radio Donna inzakken. Men heeft toen in Vlaanderen gedacht: we kunnen kijken wat we nog kunnen doen, poetsen en schaven – maar zachte heelmeesters maken stinkende wonden. Het werd over heel andere boeg gegooid. De VRT besloot de zender officieel op te heffen. Er werd een nieuwe, meer succesvolle zender gestart: MNM, dat een grotere groep luisteraars wist te binden met een ander profiel en andere uitstraling. Het werkte.

De vraag is met andere woorden: als de NPO jongeren met (alternatieve of andere) muziek en informatie wil bereiken lukt dat dan nog met een radiozender die vooral als programmanamen de voornamen van voornamelijk onbekende en weinig aansprekende dj's kent. En dat met een merk met FM, een nummer en het institutionele NPO in haar naam. De NPO gaat voorbij aan een tijdperk waar jongeren meer bezig zijn met Spotify, YouTube, Soundcloud en social media, naast de (radio)merken als NPO FunX, het commerciële Slam!, 538 en Qmusic.

Sommigen opperen ook de mogelijkheid NPO Radio 5 met de nostalgische muziekprogrammering voor ouderen de landelijke FM-frequentie te geven. Zonder FM haalt deze zender immers een mooie score in de oudere doelgroep, je zou denken: het dient een publiek doel, ook al is de informatie vrij licht van aard op deze zender.

De NPO kan vele keuzes maken; een gewaagde zou het opheffen van NPO 3FM zijn. Vervolgens het op een andere manier focussen op jongeren met een mogelijk nieuw multimediaal merk, waarbij NPO FunX wordt ingebracht, haar stadsfunctie behoudt, en dat vanuit een publieke functie. Het opknippen van het FM-net tussen dat nieuwe merk en NPO Radio 5 kan daarbij een aardig idee zijn. En Serious Request kan met Pasen haar rol blijven vervullen als vanouds op NPO Radio 2.

De door de Raad van Bestuur van de NPO geaccordeerde strategie voor NPO 3FM, waar Sharid Alles de verpersoonlijking van is, leert dat blindstaren op historie en in feite op dezelfde voet blijven doorgaan niet de beste weg is. Het tot op heden mislukken van Serious Request is daar een duidelijk voorbeeld van. Of een ingewikkeld publiek stelsel met omroepverenigingen en een interne vergadercultuur dat mogelijk maakt, is de vraag. VRT, RTBF, SR en ORF hebben daar in ieder geval geen last van. Maar met een beetje lef is veel mogelijk.

---

David de Jong is redacteur bij het Nederlands MediaNetwerk.

www.nederlandsemedianieuws.nl
www.marketingreport.nl

 

Lees ook:

24-09-2019 | [Column] David de Jong: GigaNet van VodafoneZiggo: nog meer van hetzelfde?
22-08-2019 | [Column] David de Jong: een plus of min voor Disney+ ?
03-07-2019 | [Column] David de Jong: Wat is de (on)zin van het Commissariaat voor de Media?
18-06-2019 | [Column] David de Jong: NPO-plannen maken Hilversum weer stukje onbestuurbaarder
12-06-2019 | [Column] David de Jong: Politiek durft niet te kiezen inzake NPO

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie