[Interview] Liedewij Hentenaar: Een podcast tijdens het wandelen en sporten is heel gewoon geworden

Op 1 december 2021 werd RAB (Radio Advies Bureau) omgedoopt in Audify, om zo niet alleen de radiobranche maar alle audiomakers en verkoophuizen te vertegenwoordigen. We spreken met Liedewij Hentenaar, sinds januari 2013 directeur van het audiobedrijf.

De partijen achter jullie leden Qmusic (DPG Media), Talpa Network en Sublime (Mediahuis) zijn volop actief met podcasts en andere audioverschijningsvormen. Hoe wil je de transformatie van radio naar audio binnen Audify verder vormgeven?

Binnen Audify willen we de markt zo transparant mogelijk maken: wat is het, wat doet het, wat is het effect van audioreclame en zo het medium audio laten groeien en verder professionaliseren.

Dit houdt in dat we begonnen zijn om het hele audiodomein te meten (lineaire radio, online radio, radio on demand en podcasts) en dat zal straks in het NMO (Nationaal Media Onderzoek) nog meer in detail voortgezet worden.

Daarnaast zijn we inhoudelijk veel sterker gericht om de markt van adverteerders en bureaus te informeren over de kracht van audio. Niet alleen over het bereik en contactfrequentie, maar juist ook over de psychologische en neurale werking van audio voor de luisteraar. Zo hebben we ook samenwerkingen gezocht op kennisniveau met sonic branding bureaus. Ook verdiepen we ons in de vormen van aandacht die audio heeft van een luisteraar.

Onze stichting staat open voor alle audiobedrijven, dat hebben we juist veranderd toen we Audify werden. Dat dit zich nog moet ontwikkelen, is evident. Ook kun je niet meer spreken van radiostations, complete entertainmentbedrijven zijn het. Kijk bijvoorbeeld naar Sublime (onderdeel van het Audiohuis), BNR Nieuwsradio als onderdeel van FD Mediagroep (met Listn en vele podcasts), of Talpa Network Audio.

2021 was een recordjaar met 209 miljoen euro aan omzet (waarvan 13 miljoen uit non spot en 188,6 miljoen uit spot). Hoe verklaar je dat?

In het algemeen zie je dat adverteerders de luisteraars volgen en 2021 was een sterk luisterjaar. De groei in omzet komt enerzijds door adverteerders die voor het eerst op met audio  adverteren. Zij zien de kracht van audio in het effect op de (digitale) winkelvloer en in branding. Zo is de FMCG-markt veel prominenter aanwezig in 2021 dan voorheen. Anderzijds is door de pandemie radio nog sneller gedigitaliseerd.

Een podcast op je oren tijdens het wandelen en sporten is heel gewoon geworden. En ook het aantal slimme luidsprekers is toegenomen in de huishoudens. Dit betekent dat audio voor de luisteraar dichtbij is, door het aan te roepen, of aan te zetten op je telefoon.

Dat komt bovenop de eeuwige kracht van audio dat je er iets naast kunt doen, omdat je je ogen en handen vrij hebt. En je kunt nou eenmaal niet meer dan 10 uur per dag naar een scherm kijken. Luisteren kan altijd. En dat trekt adverteerders.

Gaat dat dit jaar opnieuw worden overtroffen verwacht je  en waarom? 

Ja mijn verwachting is dat dit jaar wederom overtroffen wordt. Inhoudelijk: audio is een heel betrouwbaar medium, radio is heel vertrouwd voor de luisteraar, vele smaken gecureerde professionele content die je vrolijk en energiek maakt. Met daarnaast on demand-verdieping in onderwerpen die voor de luisteraar in podcastvorm aangeboden worden.

Audio, je staat ermee op en je gaat ermee naar bed. Het is de hele dag dichtbij je, terwijl je je mobiliteit houdt. De betrouwbaarheid en de professionaliteit van audio zijn een warm bad voor adverteerders. Dit komt bovenop het enorme bereik en dus effect van de budgetten. Met audio ben je hoorbaar aanwezig in de Nederlandse samenleving, dus doe je ertoe.

Daarnaast investeren wij als Audify in het onderzoeken van diensten die het adverteren in audio gemakkelijker maken. We hebben een flinke DRR (direct radio respons) propositie waarmee je aan de hand van attributiemodellen heel direct je uplift op je site ziet.

Ook bouwen we aan een professionele Audify Audio Academie (gereed in de zomer) via een e-learning platform, om de enorme kennis over audio op een goede manier over te brengen in de markt.

We merken dat bureaus en adverteerders enorm geïnteresseerd zijn in de werking van audio en dat willen we professioneel omarmen en de kennis in onze markt verdiepen. Natuurlijk heeft ook de huidige economische en geopolitieke situatie invloed op audioreclame. Audio-inzet is van nature budgettair vriendelijk, wanneer sommige media uitverkocht zijn of minder betrouwbaar ervaren worden door de consument is audio er.

Het is opvallend dat de gemiddelde leeftijd van (lineaire) radioluisteraars is 51,3 jaar oud is. Bij (lineaire) televisie is een zelfde trend zichtbaar, waarbij de leeftijd zelfs nog hoger ligt. Hoe zie jij deze trend?

Nou zo opvallend is dat niet, kijk maar naar de huidige bevolkingsopbouw. Het rekenkundig gemiddelde is dan logisch. De seasoned luisteraar is sowieso de meest koopkrachtige doelgroep en bepaalt het beleid in alle vormen in Nederland, voorwaar de meest aantrekkelijke doelgroep. Ook kijken wij naar audiobreed, diverse vormen audiocontent spreken verschillende soorten luisteraars aan en gelukkig is het professionele audio aanbod rijk.

Hoe denk je dat radiostations groepen onder de 50 kunnen blijven aantrekken?

Daar heeft iedere audiobedrijf zijn eigen strategie voor. Deze entertainmentbedrijven zijn nooit alleen radiostations, maar bieden een scala aan (onder andere muziek en audio) entertainment, die op vele plekken aanwezig is. Het audiobedrijf is zelf per slot van rekening ook een sterk merk.

Hoe zie je de ontwikkeling van visual radio (stations als Qmusic, Radio 538, Radio Veronica, Radio 10, NPO Radio 1-2-3FM-4, BNR Nieuwsradio en andere doen dit al)? Is dat ook iets waar met adverteerders meer kan?

In deze mediatijd is het logisch om alle media te gebruiken om consumenten aan je te binden of nog meer betrokken te houden. Het gebruik van visual radio zal meer worden dan de sfeer in de studio weergeven of muziek nader te duiden. Het zal zich nog meer ontwikkelen, ook voor gebruik op social media. En dat is super interessant voor adverteerders, voor samenwerking en verdieping.

Daarnaast zie je steeds meer podcasts met wat beeld om ook distributie via videonetwerken te krijgen. En andersom televisieprogramma’s die als podcast worden aangeboden (meerdere gebruiksmomenten). Dus als audiomerken ervoor openstaan en de samenwerking met het radiostation voegt iets toe voor luisteraar/kijker/station en adverteerder, dan werkt het geweldig en dit zal zich dan ook nader ontwikkelen.

Hoe kijk je aan tegen verdere versplintering van beluistering van audio, nu er zo veel mogelijkheden zijn met alle audiodiensten die er bestaan, wat betekent dat voor de traditionele radiopartijen en welke kansen hebben ze?

Als je er van boven af naar kijkt denk je fragmentatie, zoveel aanbod. Maar geen enkele luisteraar denkt: oh wat heb ik een versplinterd audio gebruik. Dat betekent, goed meten, data hebben waarmee je weet wie naar wat luistert. En dat is alleen maar relevanter voor de adverteerder, want je kunt steeds beter targetten.

Live broadcast radio via alle distributiemogelijkheden heeft altijd een enorm bereik, dat verandert niet. En er zijn veel mogelijkheden bijgekomen die op een andere manier dichtbij de luisteraar staan. Ik zeg altijd, met de uitvinding van de lamp zijn de kaarsen ook niet verdwenen. Andere gebruiksmomenten zijn erbij gekomen.

Er is heel veel te doen over de FM-vergunningen. Daar wordt misschien nog door een kleine meerderheid naar geluisterd, maar met name internetbeluistering en beluistering via apps maakt een enorme opmars en in mindere mate DAB+. Hoe zie jij die ontwikkeling, versnippering in manieren van beluistering, waardoor de kosten voor radiostations oplopen of gaat uiteindelijk alles via internet?

Radio is een heel gebruiksvriendelijk medium, een knop, of één keer roepen en het staat aan, broadcasting gaat via FM en DAB+ (digitale ether) het best. IP is nog niet 100 procent geschikt voor de miljoenen luisteraars via broadcast. Wel in de aantallen waarin het nu beluisterd wordt.

Ik verwacht dat dat wel beter gaat zijn in de toekomst. 5G is met name voor NFC, dus niet per sé broadcasting. Daarnaast is iedere zender mij even lief en vind ik het geweldig dat er zoveel keuze is voor de luisteraar.

Audify is in mei 2021 met de NLO Podcast en Audio on demand standaard gestart. Hoe gaat het daarmee en welke trends zie je?

Podcasts zijn een soort radio, boeken, tijdschriften en kranten door elkaar. De maandelijkse Podcast Standaard (PAS) weerspiegelt de stand van het land op sport en nieuwsgebied. Daarnaast zijn er podcasts die je als een eenmalige serie luistert, en je vaste podcastsals een soort tijdschrift dat je wekelijks hoort.

Trend is ook om bepaalde radioprogramma’s on demand als podcast terug te luisteren en om televisieprogramma’s als podcast te distribueren. Ook zien we dat podcast en radio luisteren heel complementair zijn, podcasts vooral 's avonds en in het weekend op die momenten dat je er met je hoofd helemaal bij kunt zijn, je eigen momenten.

Er kwam kritiek van een aantal podcastmakers dat ze moesten betalen om genoemd te worden en dat niet-betalende podcastmakers die ook populaire podcasts maken, niet voorkomen in de lijst, waardoor de lijst geen betrouwbaar beeld geeft. Hoe zie je dit?

Het is een standaard en die staat open voor elke audiomaker. NLO (Nationaal Luister Onderzoek) is een stichting zonder winstoogmerk die – ja wij vinden dat toch ook zo belachelijk – professionele externe onderzoekspartijen moet betalen voor de meting van alle podcasts. 20 euro per maand, het lijkt me sterk dat financiën de werkelijke reden zijn.

Wij brengen geen populariteitsmeter. Wij willen de markt transparant maken en eenduidig meten, zodat alle podcasts met elkaar vergeleken kunnen worden volgens alle geldende (internationale) standaarden. Wellicht hebben sommige podcastmakers wat koudwatervrees als ze officieel gemeten en vergeleken worden.

Daarnaast doet Audify alle promotie daaromheen en hebben we met NLO samen een handige tool ingericht waarmee je op diverse criteria de podcasts en onze andere standaard online radio stations op diverse variabelen kunt vergelijken.

In januari 2022 is de Stichting Nederlandse Top 40 begonnen met een wekelijkse podcastlijst onder de naam Podcast Top 40 die ook op BNR Nieuwsradio te horen is. Voor  opname in deze lijst hoeven podcastmakers niet te betalen.

Erik de Zwart, voorzitter van de stichting Nederlandse Top 40 beweert dat deze lijst een representatief overzicht biedt van de podcasts in Nederland. Hoe kijk je tegen deze lijst aan?

Zie boven, wij zijn een Standaard en meten eenduidig over alle platforms heen. De Podcast Top 40 past in het Top 40-repertoire en is geen open standaard met de daarbij eenduidige meetmethodiek over alle podcasts en platformen heen.

De Nederlandse radio is met name op de radio vooral een mannenaangelegenheid. Dat was 20, 40, 60, 80 en 100 jaar geleden zo en nu nog zo. Marieke Elsinga is een interessante uitzondering die goed scoort. 

Ook jullie stichtingsbestuur kent behoudens Patricia Sonius (Ster), geen vrouwen. Jij bent zelf in managementskringen van radiobedrijven vaak een minderheid als vrouw. Hoe kijk je daar tegenaan en vind je dat dat moet veranderen en hoe?

De radiowereld was, zoals meerdere mediawerelden in vroegere tijden, een mannenwereld.  De verhalen van jongetjes van tien die zelf een bakkie of een radio in elkaar knutselen en proberen te zenden zijn legendarisch, evenals het bijhouden van de Top40 lijstjes. Nu zie je dat het enorm aan het veranderen is, veel vrouwelijke radiomakers komen op prominente tijdslots en ook de podcast industrie kent vele vrouwen.

Onlangs op het internationale RadioDays congres was de helft van de sprekers vrouw. Nu zal ik niet beweren dat het op CEO of host niveau 50/50 is maar de logische verandering is ingezet. Voor de luisteraar gaat het uiteindelijk om de gecureerde content die luisteraars het waard vinden om te beluisteren. En zo zal de toekomst er ook uitzien, of het nu door een man, vrouw of non-binaire persoon gemaakt wordt. Het Audify bureau is trouwens geheel vrouwelijk.

In de podcastwereld zorgt de introductie van Podimo voor een kleine aardverschuiving waarbij ze niet alleen een belangrijke podcastuitgever hebben overgenomen maar ook als het ware de Netflix van de podcasts willen worden met het achter een betaalmuur plaatsen van podcasts en zo een ander businessmodel introduceren: niet langer van reclame afhankelijk. Ook andere concurrenten verschijnen op deze markt (onder meer PodMe en Fluister). Hoe zie jij deze ontwikkeling?

Radio is altijd gratis voor de Nederlandse luisteraar. Iedereen heeft er toegang toe. de artiesten worden betaald uit de airplay en het ruilmodel commercials. Er ontwikkelen zich nu meerdere platforms die al dan niet een abonnee fee vragen en/of  commercials, net als met video.

Als de content het waard is zullen mensen ook daar voor gaan kiezen. Het is én én en niet of of. Nu.nl bestaat ook naast de Volkskrant. Het onderstreept ook het belang van audio dat er meerdere businessmodellen kunnen bestaan.

Er bestaat steeds meer discussie over fenomenen als branded content versus onafhankelijke content. Soms is het onderscheid niet altijd duidelijk. Hoe kijk jij daar tegenaan?

Onderscheid moet duidelijk zijn, of er voor betaald is. En de luisteraar moet dit weten. Dat neemt niet weg dat een branded content podcast zeker ook onafhankelijke content kan brengen. En dat branded content in radio vaak ook te gekke content voor de luisteraar is. Ik maak het nog weinig mee dat het onduidelijk is dat er aan de bron betaald wordt.

Wat is wat jou betreft nog een punt van aandacht of je laatste nieuws?

Laatste nieuws uit ons vakgebied is dat we de tool www.onlineaudiodata.nl gaan uitbreiden met de wekelijkse Streaming On Demand cijfers van de huidige 114 online radiostations, naast de maandelijkse gemiddelden per week. En natuurlijk dat we in de zomer gaan starten met de Audify Audio Academy.  

Punt van aandacht is dat we heel graag aan alle adverteerder vragen: hoe klinkt jouw merk? De kans dat het oorverdovend stil blijft is vrij groot en zo hoort het niet! Dus meld je bij ons en wij helpen je op het pad om je merken te laten klinken.

www.audify.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie